Rabu, 19 Agustus 2015

Enam Alasan Perusahaan Tetap Meluncurkan Produk Baru Saat Kritis


Dua belas bulan lalu, bisnis berputar relatif cepat dan media dibanjiri dengan cerita cerita tentang booming ekonomi. Hari ini, situasinya berubah dan bisnis kembali ke strategi penurunan timehonored: penghematan.

Meskipun di permukaan tampaknya tidak logis, ada argumen yang luar biasa dibuat untuk meluncurkan produk baru sekarang. Bahkan, risiko yang terkait dengan perkenalan produk baru benar-benar turun selama penurunan bisnis. Berikut ini alasannya:

* Lebih banyak menghasilkan buzz. Pada saat Anda meluncurkan produk baru, ada kemungkinan produk baru Anda akan sedikit lebih kompetitif. Kenapa? Biasanya, ketika ekonomi lesu, produsen lain enggan atau ragu meluncurkan produk baru. Di sisi lain, dalam suasana seperti itu, ketika Anda meluncurkan produk baru, Anda berpeluang mendapatkan lebih banyak perhatian dari vendor, saluran, pelanggan, calon karyawan dan pemimpin opini.

* Peningkatan margin. Saat ekonomi lesu, ketika tak banyak produsen meluncurkan produk, Anda  relative lebih leluasa karena relative tidak memiliki terlalu banyak pesaing. Ini memberi peluang bagi perusahaand untuk mendapatkan margin yang lebih besar dan bisa menutup biaya tambahan dari produk baru itu.

* Pelanggan memiliki pilihan baru. Selama penurunan, pembeli menjadi lebih selektif. Mereka mencari pilihan baru, terutama orang-orang yang membuat operasi mereka lebih produktif.

* Ini akan melibatkan (engage) pemasok Anda. Saat ekonomi lesu, pemasok juga berurusan dengan masalah pemotongan anggaran. Sebuah produk baru yang menjanjikan akan mendapatkan bagian dukungan yang lebih besar dari vendor Anda. Dan vendor lebih cenderung untuk berpartisiasi melalui  aliansi dalam engembangan produk baru Anda, mungkin sebagai co-developer.

* Memberikan energi bagi saluran distribusi Anda. Selama ekonomi lesu, mitra distribusi Anda juga menghadapi margin yang makin rendah. Sebuah produk baru merepresentasikan baik potensi peningkatan volume dan margin yang lebih baik.

* Jika Anda dapat muncul dari penurunan ini dengan lini produk yang lebih luas, lebih banyak kekuatan saluran, menambahkan pangsa pasar, maka Anda sudah berjalan ke arah pemulihan.

Jika semua ini masih kelihatan terlalu bagus untuk menjadi kenyataan, pertimbangkan ini. Berikut perusahaan-perusahaan yang justru mengambil keuntungan selama kemerosotan ekonomi melalui peluncuran produk baru (lihat juga di Mix):

Kraft Foods Luncurkan Miracle Whip
Menurut artikel yang ditulis oleh Melanie Warner (2009), krisis bursa saham yang selanjutnya diikuti oleh peristiwa “Great Depression” yang dialami oleh Amerika Serikat pada 2009 lalu membuat banyak brand penjualannya menurun secara signifikan. Hal tersebut dirasakan juga oleh para pemain di kategori produk mayonnaise. Sempat mendapat desakan dari para petingginya agar Kraft Foods keluar dari pasar mayonnaise, sang founder sekaligus CEO JL Kraft justru memutuskan membuka ceruk pasar baru dengan meluncurkan brand “Miracle Whip,” yaitu produk perpaduan antara mayonnaise dengan salad dressing yang murah, sehingga dapat menjembatani demand dari dua jenis pasar, yakni pasar mayonnaise dan salad dressing.
Walaupun kondisi pasar sedang lesu, Kraft tidak ragu melaksanakan kampanye iklan yang menelan biaya hingga US$ 1 juta. Pada kampanye tersebut, Kraft menyediakan berbagai resep masakan mudah dan murah bagi para konsumen Miracle Whip. Hanya dalam waktu enam bulan sejak diperkenalkan, angka penjualan Miracle Whip mengalahkan semua brand salad dressing dan mayonnaise di negara tersebut.

Apple Malah Luncurkan iPod dan MacBook
Pada 2001 Amerika Serikat mengalami resesi ekonomi. Kondisi tersebut diperparah dengan adanya peristiwa serangan 9/11 yang pada akhirnya membuat Amerika Serikat mencetak rekor utang terbesar sepanjang sejarah negaranya. Di tengah kondisi ekonomi yang tidak kondusif tersebut, Apple justru meluncurkan produk iPod-nya.
Berselang beberapa tahun sejak peristiwa serangan 9/11, kondisi ekonomi di Amerika Serikat masih tidak menentu. Indeks Dow Jones menurun sebesar 22% dibandingkan sebelum serangan tersebut. Berbeda dengan banyak perusahaan yang memilih strategi untuk memangkas jumlah pegawai dan cost pasca-serangan tersebut, Apple justru memilih untuk menciptakan dan memasarkan produk-produk barunya yang berkualitas premium.“Kami percaya bahwa jika kami selalu menghadirkan produk-produk hebat ke hadapan konsumen, mereka akan terus membuka dompet mereka. Kami akan meluncurkan semakin banyak produk-produk baru,” ungkap Steve Jobs kepada Business Week pada 2003 silam. Strategi ini tidak hanya membantu Apple bertahan dalam menghadapi resesi ekonomi, namun juga mengantarkannya menjadi salah satu brand raksasa dunia.

P&G Genjot Marketing Brand Deterjen
Berbeda dengan perusahaan-perusahaan lainnya yang memangkas budget marketing ketika Great Depression melanda Amerika Serikat pada dekade 1930-an, P&G justru menggenjot marketing produk sabun cuci (deterjen) merek Oxydol yang merupakan kebutuhan primer masyarakat. P&G mengevaluasi produk-produk yang dimilikinya, mencari mana yang tetap harus dibeli konsumen walaupun kondisi ekonomi rumah tangga mereka sedang kurang baik. Dari hasil evaluasi tersebut, P&G menemukan sabun merupakan salah satu kebutuhan primer masyarakat sehingga ketika depresi ekonomi menyerang, P&G berfokus pada brand deterjennya.
Dengan tagline branding “mencuci 25% hingga 40% lebih cepat” serta promosi bahwa produknya dapat menghasilkan cucian yang 4 hingga 5 tingkat lebih putih dibanding sabun lainnya, Oxydol mampu memperkuat posisinya di pasar Amerika Serikat kala itu. Tidak hanya itu, P&G juga menggunakan strategi marketing melalui siaran radio yang pada masa itu merupakan sumber hiburan yang paling banyak diakses oleh ibu rumah tangga. Bahkan, pada 1933 Oxydol memiliki siaran opera sabun di radionya sendiri, yang bertajuk “Oxydol’s Own Ma Perkins”. Siaran opera sabun tersebut mengangkat cerita-cerita mengenai dillema yang dialami oleh para ibu rumah tangga serta berbagai saran-saran bermanfaat bagi mereka. Konten sangat relevan yang diangkat oleh Oxydol’s Own Ma Perkins ini membuat banyak sekali ibu rumah tangga setia mengikuti siarannya. Inilah yang pada akhirnya membantu P&G semakin memperkuat positioning Oxydol sebagai brand yang sangat sesuai dengan kebutuhan para ibu rumah tangga. (dikutip dari situs www.landor.com)

Hyundai Luncurkan Program Jaminan Pengembalian Mobil
Pada 2008 Amerika Serikat kembali mengalami resesi ekonomi. Pada saat itu, banyak konsumen yang menahan untuk membeli barang-barang yang bukan kebutuhan primer. Tentu saja, hal ini memukul telak industri mobil Amerika. Menurut artikel yang dilansir oleh situs http://articles.latimes.com, pada masa resesi tersebut, penjualan mobil menurun sebesar 25%.
Melihat bahwa banyak konsumen enggan mengeluarkan uang untuk sebuah mobil baru, Hyundai lalu hadir dengan program “Hyundai Assurance.” Program ini memberikan jaminan kepada konsumen bahwa mereka dapat mengembalikan mobil yang mereka beli dalam waktu satu tahun ke belakang jika mereka di-PHK, mengalami kecelakaan yang berakibat kecacatan, kehilangan SIM karena alasan-alasan medis, kebangkrutan bagi para wiraswasta, dan kematian yang disebabkan oleh kecelakaan. Program ini sengaja dibuat oleh Hyundai untuk meyakinkan para konsumen agar mereka tidak perlu khawatir membeli mobil walaupun resesi sedang berlangsung.
Strategi tersebut sangat sukes. Menurut situs http://www.businesspundit.com, Pada Januari 2009, tingkat penjualan Hyundai meningkat sebesar 14% dibandingkan tahun sebelumnya. Market share Hyundai juga naik 0,7% berkat program tersebut.

Kellogg Justru Gandakan Budget Iklan
Pada akhir abad 19 Kellogg dan Post—dua perusahaan sereal, bersaing sengit memperebutkan posisi market leader. Namun ketika Great Depression, kedua perusahaan tersebut memilih strategi yang berbeda. Di tengah ketidakpastian arah demand konsumen pada masa tersebut, Post memilih untuk menggunakan strategi bertahan, yakni memangkas budget iklan dan pengeluaran lainnya, serta melakukan sedikit akuisisi, dan cenderung mengesampingkan proses research and development.
Sebaliknya, Kellogg justru memilih menggandakan budget iklannya dan beriklan secara agresif di radio-radio. Tidak hanya itu, Kellogg juga meluncurkan produk sereal mereka yang diberi merek Rice Krispies. Berkat strategi agresifnya, Kellogg mampu meningkatkan penjualan mereka sebesar 30% walaupun depresi ekonomi masih melanda Amerika.
Apa yang dialami oleh Kellogg sejalan dengan temuan berbagai riset yang menyatakan bahwa perusahaan-perusahaan yang tetap melakukan akuisisi, iklan, dan R&D selama masa resesi memiliki performa lebih unggul secara signifikan dibanding perusahaan-perusahaan yang melakukan strategi memangkas segala cost (http://www.newyorker.com).

Tupperware Gunakan Sales PHK
Resesi ekonomi 2008 membuat banyak pekerja di Amerika Serikat terpaksa dirumahkan oleh kantornya. Menurut artikel yang dilansir oleh www.newsweek.com, karyawan yang dirumahkan tersebut banyak yang membanting stir menjadi sales multilevel marketing (MLM). Dan salah satu perusahaan MLM yang mendapat berkah dari resesi yang mengakibatkan pemutusan hubungan kerja karyawannya ini adalah Tupperware.

Pada 2007—sebelum resesi melanda, jumlah sales representative Tupperware mencapai 1.851.450 orang, namun pada 2008 jumlah tersebut meningkat pesat menjadi 2.275.934 juta orang. Peningkatan jumlah sales tersebut berbanding lurus dengan pertumbuhan sales brand ini. Pada 2009, satu tahun sejak resesi ekonomi terjadi, penjualan Tupperware meningkat 20%. Peningkatan penjualan tersebut juga didorong oleh perubahan perilaku konsumen yang cenderung berhemat dalam segala hal, termasuk dalam urusan makanan. Untuk mengimbangi tren tersebut, Tupperware meluncurkan berbagai produk wadah yang dapat digunakan untuk menyimpan bahan-bahan makanan maupun makanan sisa di kulkas.