Sabtu, 08 Agustus 2015

Enam C, Bukan Lagi Empat P

Pertengahan 1980 Ramada membuka hotel baru di Manchester. Saat itu, Ramada tidak sendirian karena terdapat banyak hotel di Manchester yang gencar berpromosi. Namun salah satu yang terbaik yang dilakukan Ramada adalah program yang bertujuan mendorong rekomendasi positif dari para tamunya.
            
Bagaimana caranya? Ramada melakukan promosi yang agak aneh. Ramada meletakkan bebek plastik di setiap kamar mandi dan memberitahu para tamu  bahwa mereka bisa menjaga bebek-bebek itu. Atau, jika mereka menginginkannya, mereka bisa memilikinya atau dikirim ke lokasi mana saja di dunia dalam peti tersendiri hanya dengan membayar £ 2,50 ditambah ongkos kirim. Promosi ini tidak hanya berhasil, tetapi juga membuat keuntungan. Biaya bebek dan peti jauh kurang dari £ 2,50, dan ratusan bebek plastik pun terjual kepada para tamu. Promosi ini memenangkan Gold Award promosi penjualan di Eropa (halaman 75).
           
Roddy Mullin, penulis buku ini, sengaja menampilkan kembali kasus lama yang sudah dia tulis pada kali pertama buku ini terbit—sejatinya buku ini terbit pertama pada 1989. Sampai tahun lalu buku ini telah mengalami beberapa kali revisi dan buku yang diresensi ini merupakan edisi kelima. Namun demikian, kasus Ramada masih relevan dibicarakan sekarang, saat word of mouth menjadi in kembali untuk promosi. Bahasannya yang agak panjang tentang pentingnya kreativitas dalam berpromosi ini menjadi salah satu  kekuatan buku ini.
            
Buku ini merupakan salah satu dari sedikit buku yang secara khusus membahas tentang promosi penjualan. Di banyak buku, promosi penjualan hanya dimasukkan sebagai bagian dari komunikasi pemasaran atau bauran promosi. Mullin melihat promosi penjualan sebagain bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk atau merek.
            
Mengapa promosi penjualan makin penting? Pertama, sebab saat ini perusahaan di mana pun tengah menghadapi masalah menurunnya perbedaan nyata antara produk dan layanan, meningkatnya kekuatan distributor dan komunikasi lebih cepat tentang suatu alternatif. Mereka harus berjuang keras dan lebih cepat untuk setiap penjualan. Dan alternatif jawaban untuk kondisi itu adalah dengan promosi penjualan yang memungkinkan konsumen berinteraksi langsung dengan merek.
            
Kedua, pelanggan sekarang mencari sesuatu lebih dari merek yang mereka beli. Di sini promosi penjualan yang menawarkan kebaruan, kegembiraan dan humor di titik pembelian mampu merespon kebutuhan pelanggan. Saat ini, perusahaan-perusahaan mulai memikirkan ulang hubungan antara sikap dan perilaku. Usaha menciptakan kesadaran dan sikap positif terhadap merek melalui iklan dipandang sebagai kurang efektif dibandingkan mendorong suatu penjualan yang dapat menumbuhkan sikap positif terhadap merek.
            
Ketiga, saat ini, tekanan untuk mencapai hasil jangka pendek menguat. Banyak kalangan menilai bahwa promosi penjualan dapat menghasilkan sesuatu, relatif jauh lebih cepat daripada bentuk-bentuk pemasaran lainnya. Hal ini semakin penting karena tuntutan untuk kinerja laba jangka pendek makin menguat, meskipun orang juga menuntut hasil jangka panjang.
            
Keempat, pemirsa TV kini makin terpecah sebagai akibat dari pertumbuhan jumlah saluran TV. Akibatnya, biaya untuk menjangkau khalayak tertentu menjadi lebih mahal, meskipun biaya iklan TV saat ini turun akibat perang diskon di antara stasiun TV. Penurunan identitas masyarakat di tingkat lokal juga makin menyulitkan usaha untuk menjangkau kelompok-kelompok tertentu (seperti remaja) melalui media lokal. Kelima, semakin banyaknya merek dan produk yang bersaing membuat orang berusaha untuk sedapat mungkin tidak menerima pesan iklan.
            
Apa yang diinginkan konsumen sebenarnya? Pada dasarnya, konsumen ingin agar merek atau produk memenuhi kebutuhan dan harapan mereka. Kebutuhan pelanggan, di wilayah tertentu, dipenuhi melalui penawaran produk atau jasa yang menyatu dalam suatu konsep enam C: Cost (biaya), Comfort (kenyamanan), Concept (konsep), Communication (komunikasi), Customer Relations (hubungan pelanggan) dan Concistency (konsistensi). Konsep penawaran ini diajukan Roddy Mullin dan Cathy Ace pada 2001 untuk menggantikan konsep 4PProduct, Price, Place, dan Promotion–yang selama ini banyak dikenal.
            
• Cost (Biaya) - Pelanggan mempertimbangkan biaya (dan biaya kepemilikan) dalam konteks persepsinya terhadap nilai. Persepsi nilai bersifat pribadi, termasuk di dalamnya penilaiain atas kualitas hidup. Penilaian ini didasarkan pada asosiasi merek yang diharapkan oleh pelanggan. Pelanggan juga menempatkan biaya ke dalam persamaan biaya dan waktu perjalanan yang dibutuhkan untuk melakukan pembelian. Penelitian menunjukkan bahwa – untuk produk-produk tertentu -- konsumen masih bersedia melakukan perjalanan untuk sebagian besar kegiatan dan pembelian mereka dalam radius 14 mil dari rumah mereka.

• Convenience - Kenyamanan dalam pembelian – Bauran tempat/lokasi, jam buka dan penerimaan pembayaran melalui ATM/cek/kartu kredit. Pelanggan pada umumnya malas. Berolahraga otak membutuhkan usaha dan energi, sehingga membuatnya mudah bagi mereka dan nyaman bagi mereka untuk membeli adalah sesuatu yang angat penting. Lokasi yang merupakan bagian dari kenyamanan disini antara lain meliputi i kemudahan mengunjungi, kemudahan melakukan perjalanan dan parkir. Penelitian terbaru menegaskan bahwa lokasi toko (atau membeli di internet atau mobile) lebih dipertimbangkan dalam pembelian daripada daripada harga yang ditawarkan atau berbagai produk yang dijual. Munculnya ponsel dan menggunakannya untuk membeli adalah bagian dari masalah kenyamanan bagi pelanggan, seperti yang sebelumnya terjadi pada internet.

• Concept - Ini merupakan bauran antara produk dan layanan. Keseluruhan konsep (produk dan layanan secara bersama-sama, seperti beberapa produk yang dijual tanpa beberapa jenis layanan purna jual) yang Anda tawarkan sebagai pemasok haruslah sesuai dengan yang dibutuhkan, inginkan, dan dianggap sebagai solusi bagi pelanggan, serta memberikan manfaat yang lebih besar melebihi pemasok lainnya. Semua itu harus disediakan dengan biaya dan dengan cara yang diinginkan oleh pelanggan - yang dikenal sebagai nilai. Sebuah garansi atau kebijakan untuk mengembalikan barang bila tidak sesuai dengan yang dijanjikan adalah suatu yang harus ada.

• Comunications – Ini meliputi gagasan tentang seberapa baik produk atau jasa dikomunikasikan kepada pelanggan. Di sinilah promosi penjualan dapat ditambahkan sebagai sebuah pembujuk, mencocokkan komunikasi, dari nuansa merek pada titik pembelian. Pelanggan tidak akan membeli jika komunikasi terlalu kompleks atau terlalu membosankan atau tidak menempatkan konsep sebagaimana yang biasa mereka gunakan. Mobile internet adalah teknologi konsumen masa depan di mana 86 persen dari populasi setidaknya memiliki satu mobile (yang mencakup 96 persen dari 16- 34-year-olds dan 58 persen dari populasi usia diatas 65). Alat itu selalu diaktifkan dan selalu menempel pada konsumen. Konsumen mengembangkan hubungan dengan merek yang mereka sukai; mereka melihat situs dan mendaftar untuk menerima e-mail. Alert memberikan peluang bagi merek untuk menunjukkan pengalaman merek yang bisa menjadi kunci dalam promosi penjualan. Itu yang terjadi dalam beberapa tahun terakhir melalui viral marketing dimana remaja meneruskan pesan teks pemasaran merek minuman atau makanan melalui Instagram misalnya.

• Customer Relationship (Hubungan Pelanggan) - Disini prinsip CRM berlaku. Setiap saat pelanggan mengharapkan untuk diperlakukan dengan hormat. Bahwa semua pertanyaan yang wajar dijawab dan masalah diselesaikan adalah sebuah keharusan. Begitu mereka telah melakukan pembelian, mereka mengharapkan untuk diakui dan diingat. Misalnya, setelah pelanggan membeli mobil, mereka ingin dilayani di garasi, mereka ingin mengetahui semua kekhasan mobil ketika mereka memanggil petugas layanan. Perusahaan yang ingin membangun hubungan harus menerima realitas ini. Jika pelanggan mendapatkan jawaban yang berbeda dari orang yang berbeda atau departemen dalam organisasi yang sama, mereka cenderung kurang mempercayai orang dan organisasi. 'Integrasi' berarti memastikan bahwa setiap bagian dari bisnis Anda memberikan jawaban yang konsisten.


• Consistency - Jaminan kualitas berkelanjutan dan keandalan merupakan faktor C lainnya. Hal ini dicapai melalui integrasi dan berasal dari penerapan internal marketing dalam sebuah organisasi – yang membuat semua elemen internal sadar akan nilai-nilai merek. Penelitian menunjukkan pendekatan terpadu memberikan kontribusi 30 persen dari penjualan (atau kehilangan 30 persen jika Anda tidak melatih karyawan Anda).

Menurut Mullin, dalam promosi penjualan, kreativitas sangat dibutuhkan. Kreativitas adalah tentang menemukan solusi yang efektif. Hal ini membutuhkan kemampuan untuk berpikir lateral dan imajinatif, yang dapat dikembangkan dengan praktek. Ada beberapa teknik yang dapat digunakan, termasuk peta pikiran dan brainstorming

Kenapa? Promosi yang kreatif biasanya muncul dari pertanyaan, “sebenarnya saya ingin melakukan apa?" Setelah proses menjawab pertanyaan ini dimulai, ratusan tujuan promosi mungkin muncul. Di sini ide yang baik dikembangkan melalui berbagai macam cara.