Rabu, 05 Agustus 2015

Jalan Panjang Kebangkitan Perusahaan Marketing Modern Indonesia


Beberapa hari lagi merupakan 70 tahun kemerdekaan Indonesia. Inilah manuver panjang merek-merek Indonesia dalam mulai dari ketika saat pemainnya tidak banyak hingga crowded seperti sekarang.

SOSRO — singkatan dari nama keluarga yaitu Sosrodjojo — merupakan merek yang berawal dari usaha teh wangi melati Cap Botol di Slawi tahun 1940. Pada tahun 1965, merek Cap Botol yang sudah terkenal di daerah Jawa mulai diperkenalkan di Jakarta.
Pada waktu itu, teknik mempromosikan Cap Botol di Jakarta dinamakan strategi promosi cicip rasa. Dengan kata lain mereka mulai mengembangkan konsep below the line dengan melakukan demo cara menyeduh teh yang benar sehingga dapat dihidangkan dengan nikmat dan wangi teh asli di hadapan konsumen.
Untuk melakukan itu, Tim pemasaran Sosro yang dikoordinir oleh Soetjipto Sosrodjojo – putra ketiga Sosrodjojo — tak segan membawa peralatan masak, air dan teh bubuk ke pasar-pasar. Secara rutin mereka mendatangi tempat-tempat keramaian dengan menggunakan mobil dan alat-alat propaganda seperti memutar lagu-lagu untuk menarik perhatian dan mengumpulkan penonton.
Setelah berhasil mengumpulkan penonton cukup banyak, kepada penonton dibagikan secara cuma-cuma contoh teh Cap Botol. Setelah itu, staf yang ada mendemokan cara menyeduh teh Cap Botol untuk kemudian dibagikan agar dapat dicicipi langsung oleh penonton. Tujuannya, agar mereka yakin bahwa ramuan teh Cap Botol memiliki mutu dan kualitas yang baik.
Mereka terus melakukan riset konsumen dan mengevaluasi program yang mereka jalankan. Salah satu evaluasinya adalah bahwa teknik merebus teh langsung di tempat keramaian itu ternyata membutuhkan waktu yang cukup lama, sehingga menimbulkan kendala. Penonton yang sudah berkumpul menjadi tidak sabar dan banyak yang meninggalkan arena demo sebelum sempat mencicipi seduhan teh tersebut.
Untuk menanggulangi kendala tersebut maka sebelum dibawa ke tempat keramaian teh Cap Botol diseduh terlebih dahulu di kantor dan dimasukkan ke dalam panci untuk kemudian dibawa dengan kendaraan menuju tempat-tempat keramaian untuk dipromosikan.
Namun ternyata teknik yang kedua ini juga masih mengalami kendala, yaitu air teh yang dibawa dalam panci banyak yang tertumpah sewaktu dalam perjalanan. Ini karena kondisi kendaraan dan jalan-jalan di Jakarta pada saat itu belum sebaik sekarang.
Akhirnya ditempuh cara lain, yaitu air teh yang telah diseduh dikantor kemudian ditaruh di dalam botol-botol bekas limun/kecap yang telah dibersihkan terlebih dahulu untuk selanjutnya dibawa ketempat tempat kegiatan promosi cicip rasa berlangsung. Ternyata cara yang ketiga ini berjalan baik.
Dari bentuk pemasaran yang sederhana itu, lahirlah sebuah inovasi berupa minuman teh yang dikemas dalam botol dan ditawarkan langsung ke konsumen. Setelah bertahun-tahun dilakukan teknik promosi Cicip Rasa, akhirnya pada tahun 1969 muncul gagasan menjual air teh siap minum dalam kemasan botol dengan merek Teh Botol Sosro. Merek tersebut dipakai untuk mendompleng merek teh seduh Cap Botol yang sudah lebih dulu populer dan mengambil bagian dari nama belakang keluarga Sosrodjojo.
Gagasan itu pada awalnya tak langsung mendapat respon pasar. Toko-toko yang diharapkan menjadi penyalur menolak karena mereka tidak yakin bahwa produk tersebut laku. Pengelola dan pemilik toko beranggapan bahwa teh adalah minuman sehari-hari di rumah dan mereka dapat membuatnya sendiri. Inilah yang membedakan asumsi pemilik toko dan keluarga Sosro.
Penolakan toko tersebut justru membuat Surjanto Sosrodjojo – bungsu dari keluarga Sosrodjojo — semakin yakin. Justru teh minuman sehari-hari itu merasa bahwa produknya laku. Karena ditolak pedagang toko, Surjanto memutuskan menjual langsung produknya ke konsumen. Melalui iklan sederhana, Sosro mengundang para pedagang kaki lima yang tidak memiliki modal bekerjasama mengkampanyekan dan mengoperasikan penjualan teh botol di pinggir-pinggir jalan di seluruh kota Jakarta.
Masing-masing penjual dibekali dengan sebuah kotak pendingin dan payung merah besar serta mencolok dengan merek Sosro. Sambutan konsumen luar biasa. Dalam beberapa bulan saja permintaan pasar melampui kapasitas produksi yang hanya 500 krat (4 botol/krat) per hari. Toko-toko pengecer yang semula menolak menyalurkan teh botol, segera berebut menjadi pengecer.
***
Semasih aktif di Pertamina, Tirto Utomo yang menjabat Deputy Head Legal &Foreign Marketing, banyak bergaul dengan orang asing tamu Pertamina. Tirto banyak mendengar keluhan tentang rendahnya kualitas air minum di Indonesia. Itu membuat Tirto berpikir bagaimana dia bisa membuat air minum yang bersih, sehat dan praktis.
Tahun 1974 dia mendirikan PT Golden Missisipi bersama adik iparnya, Slamet Utomo, dan memproduksi air minum dalam kemasan dengan merek Aqua. Sebelumnya dia punya restoran Oasis, sebuah restoran yang sebagian besar pelanggannya adalah orang asing. Dengan memanfaatkan relasi dan restorannya, Tirto memasarkan Aqua. Dalam waktu singkat Aqua menguasai pasar orang asing di Indonesia. Tirto pun memperluas pasarnya.
Dia melihat celah pasar, banyak kawasan pemukiman baru yang belum terjangkau jaringan PAM. Dia pun melihat makin banyaknya orang yang sadar akan perlunya air minum sehat. Untuk menembus pasar itu, Tirto memasarkan Aqua dalam kemasan galonan yang langsung didistribusikan ke rumah-rumah, hotel dan restoran. Berhasil.
Tapi sukses sangat besar dicapai lima tahun setelahnya dengan menembus pasar eceran dan kelas bawah, pasar potensial yang sangat besar namun sulit dimasuki. Ini karena mereka terbiasa dengan minuman warna-warni dengan segala macam rasa, sekarang hanya disodori air putih biasa seperti yang dapat mereka peroleh secara gratis di rumah.
Untuk menggarap pasar bawah ini, Tirto memulainya dari terminal Pulo Gadung, Jakarta, dan sepanjang jalur utara Jawa. Ternyata responnya luar biasa. Semua orang, termasuk sopir dan abang becak, butuh air minum bersih yang dikemas rapi dan praktis. Pada saat bersamaan, Aqua berhasil merebut pasar minuman ringan lainnya, termasuk teh dalam botol yang sempat merajai pasar minuman ringan.
***
Dua kasus di atas menunjukkan kemampuan merek lokal mampu berkembang. Pada periode itu, produsen Teh Botol Sosro dan Aqua merupakan dua perusahaan dimana para pemiliknya berhasil mengembangkannya menjadi perusahaan modern. Mereka mengubah aset intelektualnya menjadi lebih berorientasi ke konsumen. Dalam konteks marketing, mereka berhasil menemukan kebutuhan laten konsumen akan sesuatu yang bisa memuaskannya.
Lingkungan dan ambisi pengelola telah mengubah Sosro yang mempunyai pasar di daerah asalnya menjadi perusahaan yang terus mencari pasar dengan meluncurkan produk yang kemudian menjadi pilihan konsumen. Bahkan mereka berhasil membuat pemain tingkat global tergerus pasarnya. Manuver Sosro dan Aqua berhasil mencuri konsumen yang selama itu loyal terhadap minuman ringan dari luar.
Sosro menawarkan produk dan cara berpromosi yang baru kepada konsumen. Aqua menawarkan sesuatu yang baru kepada marketer dengan melakukan segmentasi pasar untuk menemukan celah segmen konsumen yang selama ini belum terpuaskan. Melalui pemetaan pasar, Aqua menemukan celah konsumen perumahan, hotel dan restoran yang selama itu kebutuhannya akan air sehat belum dipenuhi.
Pada eranya, Sosro dan Aqua juga berhasil mengedukasi bagaimana konsumen bisa memenuhi kebutuhannya. Dalam kasus Sosro, mereka mengedukasi pasar untuk menemukan sesuatu yang selama itu dicari oleh konsumen bahwa minum teh bukan sekadar untuk menghilangkan dahaga melainkan terkandung unsur ritual, kenikmatan, dan kepraktisan. Tiga unsur kebutuhan laten konsumen yang selama itu belum terpuaskan oleh merek lain. Unsur ritual berarti kembali ke makna sebenarnya dari sebuah produk yang dikaitkan dengan budaya, kenikmatan berarti Sosro membangkitkan kesadaran masyarakat bahwa dalam meminum teh sebenarnya terkandung unsur psikologis. Inilah yang membedakan Sosro dengan minuman ringan lainnya yang saat beredar di pasaran.
Kini, pasar berbagai kategori seperti consumer goods sangat crowded. Pasar yang kondisinya disebut banyak orang sebagai hypercompetition ditandai dengan banyaknya perusahaan yang masuk, tingginya kecepatan masuknya merek atau produk baru, makin pendeknya “usia” produk atau merek baru, beberapa pemain memusatkan pada ceruk, yang lainnya menggabung atau pengambil-alihan pasar dari pangsa pasar dari yang ditinggalkan, dan terjadi penurunan permintaan dan kapasitas secara perlahan-lahan. Dengan kata lain pasar hampir mencapai puncak potensinya.
Karakteristik pasar yang jenuh ini adalah persaingan yang gencar, penekanan pada biaya dan pelayanan, pengurangan arus produk baru, persaingan internasional, peningkatan kekuatan dalam saluran organisasi yang menghubungkan pabrik dan pemakai akhir. Konsumen dalam pasar yang jenuh sudah berpengalaman dan mereka lebih menuntut. Mereka mengenal dengan baik merek pesaing dan biasanya menampilkan merek-merek preferensi untuk merek-merek khusus yang akan mereka beli. Sehingga pada umumnya, preferensi konsumen dalam lingkungan pasar seperti ini cenderung kurang stabil.
Situasi inilah yang kemudian memaksa pemilik merek untuk berinovasi dalam berstrategi marketing. Sebut merek seperti Wings. Pada tahun 1947 Wings meluncurkan sabun cuci. Pada awalnya, pasarnya hanya wilayah Jawa Timur. Untuk itu, Wings terus mengembangkan rangkaian produknya sehingga pada 1970-an berjaya setelah meluncurkan produk inovasi baru, yakni krim deterjen. Sehinga pada awal 1980-an, krim deterjen digunakan konsumen di seluruh Jawa dan bagian-bagian lain kepuluauan Indonesia. Kekuatannya adalah: produk bermutu dan harga rendah.
Pada 1989, Wings menjalin kerjasama dengan Lion Corporation dari Jepang untuk memproduksi dan memasarkan produk pasta gigi dan sampo. Pemain global seperti Unilever sempat risau karena sepak terjang Wings tersebut. Perkiraan tahunan pada permulaan 1980-an mencerminkan suasana dan kekhawatiran perusahaan. Tahun 1982, ketua Direksi Unilever di Indonesia, Yamani Hasan menulis, ”……..produk-produk penting kini berada di bawah tekanan persaingan…….truktur organisasi npenjualan……..peninjauan kembali terhadap waktu pelaksanaan investas….” dan sebagainya. Intinya, Yamani mengungkapkan kekhawatirannya.
***
Saat ini Indonesia memasuki era teknologi massa. Dalam konteks pemasaran, teknologi telah mengubah media yang menghubungkan antara produsen dan konsumen secara drastis. Sehingga melahirkan konsep media yang disebut dengan media massa generasi ke tujuh yang dalam sehari-hari dikenal debagai telepon seluler.
Karakteristik unik dari media ini adalah kemampuannya dalam menyatukan para penggunanya sehingga membentuk suatu komunitas. Dari sinilah konsep marketing yang sudah kita kenal seperti word of mouth semakin mendapatkan tempat untuk berkembang sehingga melahirkan konsep-konsep viral marketing, mobile marketing, dan blog marketing. Beberapa perusahaan di Indonesia telah terlibat dan memanfaatkan teknologi massa ini.
Ini sekaligus mencerminkan bahwa kemampuan perusahaan-perusahaan Indonesia dalam mengadopsi teknologi tersebut ke dalam konsep marketing tidak diragukan lagi. Sekaligus menunjukkan bahwa perusahaan-perusahaan Indonesia selalu mengikuti perkembangan pemasaran global.