Sabtu, 08 Agustus 2015

”Jangan Lakukan Jakartanisasi Daerah”



Banyak keunikan yang dijumpai di daerah. Karena itu, keputusan untuk meningkatkan penetrasi atau mengembangkan pasar harus mempertimbangkan keunikan-keunikan yang ada plus kemampuan perusahaan.

Pertumbuhan pasar beberapa produk di Jawa lebih disebabkan oleh promosi harga dan kemasan yang kecil-kecil. Sehingga konsumen yang selama tidak menggunakan produk tersebut, kini mengkonsumsinya.  Ini mengindikasi bahwa menggarap pasar di Jawa, mengandalkan produk yang ada atau lama memang masih bisa tumbuh. Namun, hal itu harus diikuti dengan modifikasi kampanye.

Ada beberapa strategi yang bisa dilakukan ketika pasar jenuh. Pertama, produsen membujuk konsumen untuk menggunakan lebih sering. Jadi misalnya, kalau selama ini obat flu dibuat dengan formula untuk tiga kali sehari, dibuat produk yang aman  dikonsumsi setiap empat jam. Kedua, meningkatkan tingkat penggunaan. Misalnya, kalau biasanya konsumen minum Aqua satu liter sehari, Danone mengkampanyekan minum sedikitnya dua liter air putih sehari. Ketiga, menemukan penggunaan baru. Misalnya, bila selama ini Blue Band biasa untuk olesan roti, kini dikampanyekan Blue Band untuk menggoreng.  

Usaha untuk meningkatkan penggunaan misalnya dapat dilakukan dengan kampanye misalya ”Saya minum dua botol sehari.” Atau ”Bisa atau aman diminum setiap hari.” Atau ”Aman diminum lebih dari tiga botol sehari” seperti yang dikampanyekan Kratingdaeng. Bisa juga dilakukan dengan pemberian insentif harga misalnya. Disini produsen bisa menawarkan ”beli satu dapat dua” misalnya atau diskon. Data Nielsen menunjukkan bahwa promosi penjualan ini sangat efektif dalam mendongkrak penjualan di beberapa hypermarket atau departemen store. Matahari misalnya, penggunaan strategi diskon setiap pekan berhasil meningkatkan omset Matahari.

Meski demikian, adakalanya pasar membutuhkan beberapa modifikasi produk. Salah satunya adalah dengan memodifikasi kemasan menjadi kecil-kecl dalam sachet misalnya. Ini terutama dilakukan ketika produsen dihadapkan pada persoalan daya beli konsumen. Beberapa merek berhasil meningkatkan penjualannya melalui kemasan sachet yang harganya jauh lebih terjangkau.

Lalau bagaimana dengan luar Jawa? Menarik. Beberapa ahli menyatkan bahwa luar Jawa menawarkan prospek yang sangat bagus. Namun, apakah suatu daerah memiliki potensi bagi peningkatan kinerja merek, tentunya pengelola merek tidak bisa hanya mengandalkan hanya data pertumbuhan misalnya. Untuk mengetahui apakah suatu pasar menarik, selain pertumbuhan pasar, perusahaan harus melihat ukuran pasar, tingkat pertumbuhan pasar, intensitas persaingan, dan sebagainya. Perusahaan-perusahaan akan berhasil bila terjun ke pasar yang menarik.

Hanya melihat daya tarik pasar masih belum cukup. Perusahaan juga harus memiliki kekuatan bisnis yang diperlukan untuk berhasil di pasar tersebut. Kekuatan bisnis ini bisa dilihat dari pangsa pasar produk kita, pertumbuhan pangsa pasar, kualitas produk, reputasi merek, jaringan distribusi, kapasitas produksi, efektivitas promosi yang telah kita lakukan, efisiensi produksi, biaya per unit, staf, dan sebagainya.

Ketika perusahaan memutuskan untuk masuk ke pasar baru tersebut, perusahaan harus memutuskan apakah menggunakan produk lama atau baru. Pada tahap ini keputusan dilakukan dengan mempertimbangkan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Disini pentingnya riset konsumen untuk mengetahui kebutuhan konsumen, misalnya: barang atau jasa apa yang diinginkan, berapa jumlahnya, kualitasnya, siapa yang membutuhkan, dan kapan mereka memerlukan. Pengenalan pasar adalah upaya untuk mengetahui jumlah, karakteristik dan sifat suatu pasar. Hasil suatu pengenalan pasar dapat saja sangat sederhana, mungkin berupa permintaan barang atau jasa dengan syarat-syarat khusus oleh kelompok orang tertentu.

Riset pasar – salah satunya -- bertujuan untuk mengidentifikasi segmen-segmen yang tidak dilayani cukup baik oleh produk atau merek yang sudah ada. Segmen tersebut merupakan peluang jika kebutuhan mereka bisa dipenuhi secara lebih baik. Seringkali riset pasar menghasilkan sesuatu yang mengejutkan. Siapa sangka jamu yang sejatinya untuk melancarkan haid para perempuan ternyata diminum juga oleh lelaki untuk mengurangi bau keringat. Demikian pula ada obat gosok yang disasarkan untuk nyeri otot ternyata banyak digunakan konsumen untuk rematik arthritis

Keputusan apakah perusahaan mengembangkan pasar atau tidak sangat dipengaruhi oleh kondisi eksternal dan internal. Kondisi eksternal misalnya, situasi ekonomi dan moneter yang ditandai dengan naiknya nilai dolar dan harga minyak dunia. Pengalaman beberapa kali kenaikan nilai mata uang asing terhadap rupiah dan harga minyak dunia menunjukkan peningkatan ekspor untuk pertambangan dan perkebunan yang selama ini terpusat di kawasan luar Jawa. Kedua, ketika pemerintah secara konsisten menerapkan otonomi daerah. Bila itu terjadi, membuka ruang yang lebih leluasa bagi kawasan luar Jawa untuk tumbuh lebih cepat.

Faktor eksternal lainnya adalah dari sisi konsumen. Keputusan pembelian di tingkat konsumen perorangan sangat dipengaruhi oleh faktor sosial, budaya, pribadi, dan psikologi. Budaya disini diartikan sebagai gaya hidup khusus yang ada dalam sebuah masyarakat yang meliputi nilai, kepercayaan, cara berperilaku dan cara berkomunikasi yang dipelajari seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.

Selama proses pembelajaran berlangsung terjadi komunikasi. Dalam konteks marketing, iklan misalnya merupakan sebuah instrumen yang sangat penting dalam pentransferan arti. Ketika dihadapkan pada satu alternatif atau tawaran, seperti iklan atau produk, konsumen tidak hanya menarik informasi darinya. Konsumen juga secara aktif terlibat dalam memberikan arti kepada merek yang diiklankan misalnya.

Ketika melihat suatu lambang atau mendengar ujaran, konsumen secara aktif menafsirkannya dengan penafsiran yang beragam yang dipengaruhi oleh latarbelakang budaya, sosial, pribadi, dan psikologinya. Disini lambang atau ujaran bisa memiliki pengertian denotatif dan konotatif. Pengertian denotatif (denotative meaning) adalah pengertian suatu perkataan yang lazim terdapat dalam kamus yang secara umum diterima oleh orang-orang dengan bahasa dan kebudayaan yang sama. Sedangkan pengertian konotatif (conotative meaning) adalah pengertian yang bersifat emosional latar belakang dan pengalaman seseorang.

Misalnya, semua orang setuju bahwa anjing adalah binatang berbulu, berkaki empat. Secara konotatif, banyak orang menganggap anjing sebagai binatang piaraan yang setia, bersahabat, dan panjang ingatan. Akan tetapi, untuk orang-orang lainnya, perkataan anjing mengkonotasikan binatang yang menakutkan dan berbahaya. Ni mengimplikasikan bahwa setiap penggunaan simbol, lambang atau ujaran harus memperhatikan konteks budaya setempat.

Karena itu, Dr. Eka Ardiyanto, dosen Prasetya Mulya, mengatakan bahwa faktor penggunaan bahasa daerah masih tetap relevan dalam konsumsi konsumen. “Sekaligus dapat menjadi pembeda yang signifikan dengan daerah lain,” katanya. Persoalannya adalah ketika hal tersebut digeneralisasikan sehingga terjadi desakralisasi makna. Iklan yang dilakukan oleh perusahaan telekomunikasi. Ada iklan di Jakarta menggunakan kalimat “5000 bicara sepuasnya ...”  Ini diterjemahkan ke daerah Jawa Tengah dengan kalimat, “5000 sak karepmu ....”

Seperti disebutkan sebelumnya, sistem budaya dan sosial – tempat dilakukannya kegiatan pemasaran – dipenuhi oleh berbagai arti. Dalam kaitannya dengan dua kalimat tadi misalnya, maknanya sangat berlainan. Sepuasnya bicara waktu, sedangkan “sak karepmu” konotasinya bukan waktu tetapi terserah. ”Karena itu ketika berbicara dengan daerah sebaiknya bicara juga tentang kultur dan gaya hidup daerah. Jangan pernah lakukan Jakartanisasi daerah,” kata Asto Sunu Subroto, CEO MARS.
 
Budaya dapat mempengaruhi peluang suatu produk. Di kebanyakan negara-negara Asia, termasuk Indonesia,  kulit putih diasosiasikan dengan nilai positif yang berhubungan dengan kecantikan, kelas dan gaya hidup atas. Sementara itu, kulit gelap dihubungkan dengan pekerja dan buruh. Karena itu, penerimaan pasar Indonesia terhadap produk-produk pemutih luar biasa. 

Di produk seperti makanan, minuman, pakaian sangat dipengaruhi unsur kebudayaan dibandingkan dengan produk-produk lainnya. Konsumen di Jawa Barat misalnya mempunyai tingkat kecenderungan mencoba lebih tinggi. Sementara itu konsumen di Jawa Tengah lebih terkesan alon-alon asal kelakon. Sedangkan konsumen Jawa Timur cenderung cukup agresif namun lebih tinggi loyalitas terhadap produk yang dipakainya dibanding keinginan mencoba produk baru.

Bisa dikatakan konsumen Jawa Barat lebih reaktif terhadap produk baru. Sejak soft launching Juni 2009 melalui sampling dan penjualan misalnya, jumlah Mountea yang diserap oleh konsumen Bandung mencapai 96 ribu-120 ribu botol. ”Karena itu banyak pemilik merek menjadikan Bandung sebagai launching perdana maupun menggelar aktivitas merek,” Erwin Panigoro, Senior Brand Manager Garuda Food.

Beberapa produk dan jasa kadang dibatasi atau dilarang oleh suatu pemerintahan karena alasan budaya. Seperti Pemerintah Daerah Kabupaten Tangerang melarang pertunjukan yang berbau erotis dan sebagainya. Sebaliknya pemerintah lainnya mungkin lebih permisisf. Bali misalnya, peraturan perdagangan minuman keras lebih longgar dibandingkan daerah lainnya.

Apabila dicermati, masing-masing daerah di wilayah Indonesia memiliki banyak komunitas beragam minat. Ada kelompok religius, ada kelompok yang suka musik, ada yang moderat, ada yang konservatif, ada yang masih kuat menerapkan nilai-nilai budayanya, ada yang tidak. Keunikan tiap daerah tersebut membawa kepada sebuah kesimpulan bahwa aktifitas yang dilakukan haruslah melihat habit konsumen di daerah tersebut, misalnya lebih tepat menggunakan format religi untuk menggarap wilayah Situbondo dibandingkan membuat show dangdut.


Budaya juga bisa mempengaruhi harga. Pada dasarnya, konsumen yang bersedia membayar harga suatu produk sangat bervariasi di berbagai lingkungan budaya. Kadang produk yang dipandang memiliki nilai bagus di suatu masyarakat dengan budaya tertentu, belum tentu juga dipandang memiliki nilai bagus di masyarakat dengan budaya yang berbeda. Karena itu dalam hal penentuan harga, pertimbangan budaya bisa berpengaruh.