Rabu, 26 Agustus 2015

Landscape Pemasaran Pendidikan Tinggi Juga Berubah


Dalam ekonomi yang dugerakkan oleh inovasi dan pengetahuan, di pasar -- yang melibatkan perusahaan harus bersaing ketat dan pembaruan terus-menerus -- tantangan yang dihadapi pengelola lembaga pendidikan tinggi juga berat. Bagaimana menjawab tantangan itu?
Tahun lalu, dalam acara sharing session Indonesia Best Graduate School of Communications & Management, salah seorang pembicara yang juga seorang ekskutif huan resources sebuah perusahaan besar mengatakan bahwa dalam rekrutmen karyawan nilai (IPK – indeks prestasi kumulatif) bukan lagi menjadi kriteria utama.
Kenapa? Saat ini, katanya, rata-rata IPK pelamar tinggi-tinggi, di atas tiga. Lulusan perguruan tinggi sekarang pintar-pintar sehingga sulit bagi perusahaan untuk menggunakan IPK sebagai kriteria utama. Karena itu, kriteria pertama dalam rekrutmen karyawan sekarang diubah, yakni “Apa yang telah dibuat atau diciptakan pelamar semasa dia mahasiswa.” Dengan demikian, katanya, perusahaan bis amenilai apakah pelamar tersebut kreatif atau tidak.
Dalam ekonomi didorong oleh inovasi dan pengetahuan, di pasar yang melibatkan perusahaan harus menghadapi persaingan yang ketat dan pembaruan terus-menerus, dalam situasi peluang bisnis yang luar biasa tetapi berisiko, dalam masyarakat yang kompleks, politik, ilmu pengetahuan, teknologi, dan tantangan lingkungan, berbagai tempat kerja dan masyarakat yang bergantung pada hubungan kolaboratif dan jaringan sosial — kecerdikan, kelincahan dan keterampilan masyarakat sangat penting dalam membangun dan meningkatkan daya saing perusahaan serta negara Indonesia.
Disini pentingnya peran perguruan tinggi. Persoalannya, dalam satu dekade terakhir, perguruan tinggi di Indonesia jumlahnya – termasuk yang bekerja sama dengan perguruan tinggi asing — hampir naik dua kali lipat dari sebelumnya. Perusahaan-perusahaan besar yang selama ini belum melirik pendidikan kini masuk ke bidang pendidikan. Ada tanri Abeng University, Agung Podomoro, Sampoerna Foundation dan sebagainya. Tidak hanya dalam hal jumlah, besarannya – dalam arti bidang studi yang ditawarkan dan kursi yang disediakan untuk calon mahasiswa — juga berlipat.
Di sisi lain, terdapat banyak perubahan di dunia pendidikan tinggi Indonesia. Mulai dari calon mahasiswa, mahasiswa, gaya belajar dan tuntutan mereka berubah. Pada saat yang sama, lembaga pendidikan tinggi dituntut meningkatkan keterlibatan yang lebih luas baik secara lokal, regional, nasional bahkan global. Dengan kata lain, pendidikan tinggi perlu mempersiapkan mahasiswa menghadapi tantangan di masa mendatang secara lebih global.
Pendidikan tinggi menghadapi sejumlah tantangan untuk meningkatkan desain kurikulum, meretensi mahasiswa, teknologi baru, kualitas belajar dan mengajar, partisipasi, kualitas penelitian, pendanaan dan kebutuhan untuk meningkatkan tata kelola dan manajemen sebagai tantangan yang paling penting. Untuk memberikan pelayanan yang terbaik kepada mahasiswa baru perguruan tinggi perlu mengubah infrastruktur dan strukturnya.
Di tengah-tengah perubahan yang cepat dewasa ini, lembaga pendidikan tinggi ditantang untuk melakukan perubahan yang cepat pula dalam menanggapi transformasi sosial, ekonomi, teknologi, dan politik. Karena itu, untuk menghadapi tantangan tersebut, lembaga pendidikan tinggi harus mampu mengidentifikasi tantangan-tantangan yang muncul. Mengatasi tantangan merupakan sesuatu yang sangat penting, tidak hanya bagi masa depan lembaga tetapi tapi juga untuk dunia pendidikan pada umumnya.
Ini karena keberlangsungan lembaga pendidikan tinggi sangat bergantung pada seberapa besar lembaga tersebut berhasil merekrut calon mahasiswa, juga donatur dari perusahaan. Untuk menarik calon mahasiswa, pengelola pendidikan tinggi sadar bahwa mereka harus menemukan atribut unik yang membuat lembaga mereka memeiliki sesuatu yang khas. Persoalannya, tak banyak yang bisa mereka lakukan sehingga lembaga mereka terperangkap dalam kategori yang sama, seperti berbasis riset, seni, dan sebagainya yang seringkali terdengar sangat mirip.
Secara tradisional, di sebagian besar pendidikan tinggi ada kecenderungan untuk menyamakan pemasaran dengan iklan. Ini setidaknya dapat dilihat dari besaran anggaran iklan yang mereka keluarkan untuk membangun awareness lembaga mereka. Pesaoalnnya, iklan-iklan tersebut juga banyak yang cenderung generik, tak berhasil mengangkat keunikan dari lembaga.
Banyak penelitian yang dilakukan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan calon mahasiswa dalam memilih pendidikan tinggi. Faktor penarik berhubungan dengan faktor yang terkait dengan manfaat atau keuntungan yang ditawarkan oleh perguruan tinggi seperti biaya, reputasi, nilai-nilai, fasilitas dan lain-lain. Selain itu, yang juga penting adalah kontribusi lembaga pendidikan tinggi tersebut di bidang sosial.
Saya yakin, masing-masing lembaga pendidikan tinggi memiliki segudang prestasi akademik maupun sosial. Yang jadi persoalan adalah apakah semua itu dikomunikasikan dengan baik? Ada daya tarik tersendiri bila IPB, UI, ITB dan perguruan negeri papan atas mengundang wartawan. Betapa tidak, mereka memiliki kredibilitas, brand yang kuat, penelitian kelas dunia, dan professor-profesor yang hebat. Pertanyaannya, apakah mereka pernah melakukan itu?
Dalam membangun merek, iklan penting namun jangan dilupakan peran public relations. Lembaga pendidikan tinggi mmbutuhkan liputan pers dan hubungan dengan media, meski sifat hubungan tersebut kini berubah dan konten yang mereka bangun bergeser. Siaran pers tradisional tidak cukup lagi, dan tidak bisa lagi dijadikan sebagai penopang. Disini dibtuhkan inovasi. Itu sulit tapi penting.
Hal kedua adalah memelihara dan meningkatkan kepuasan pemangku keprntingannya, terutama mahasiswa dan orang tua mahasiswa. Kepuasan adalah titik fokus dalam studi loyalitas pelanggan. Sejumlah studi tentang bisnis jasa menunjukkan efek positif dari kepuasan pada niat pembelian , arahan, perilaku pembelian kembali, retensi, lama hubungan, laba atas investasi, dan keuntungan.
Di sektor pendidikan tinggi, kepuasan mahasiswa dimaknai dengan berbagai cara. Salah satunya adalah oleh Elliott dan Healy (2001) yang mendefinisikannya sebagai sikap jangka pendek yang timbul dari evaluasi siswa. Sikap ini didasarkan pada pengalaman selama menempuh pendidikan di pergurun tinggi tersebut.
Dalam konteks marketing perguruan tinggi, seperti yang ditunjukkan oleh berbagai studi, kepuasan merupakan prediktor penting dari loyalitas mahasiswa. Kepuasan sangat terkait dengan hal-hal yang menguntungkan bagi perguruan tinggi bersangkutan seperti rekomendasi positif oleh mahasiswa (Mavondo, Tsarenko, dan Gabbott 2004), peningkatan pendapatan dan mengurangi biaya untuk lembaga pendidikan (Shah 2009), dan hubungan kontinuitas melalui siswa melakukan pendidikan lanjutan (Al-Alak 2006 , Helgesen dan Nesset 2007).
Beberapa studi telah menemukan bahwa kepuasan mahasiswa menjelaskan sebagian besar dari kesediaan siswa untuk merekomendasikan lembaga (Al-Alak 2006; Athiyaman 1997; Marzo-Navarro, PedrajaIglesias, dan Rivera-Torres 2005). Manfaat loyalitas sekunder juga dapat mengikuti dari tingkat kepuasan yang tinggi seperti daya tarik mahasiswa baru, retensi siswa yang ada, perilaku sumbangan, dan keanggotaan alumni (Helgesen dan Nesset 2007).