Rabu, 26 Agustus 2015

Mengapa Kampanye Sosial Yang Baik Bisa Direspon Negatif


Ungkapan bahwa publisitas apapun adalah bagus tidaklah selalu berlaku. Ini karena bagaimanapun  krisis  public relations dapat menyebabkan kerugian bagi bisnis, termasuk penurunan penjualan dan kerusakan pada merek Anda.

Setelah Marathon 2017 Boston beberapa waktu lalu, Adidas mengirim email ke peserta ucapan selamat karena mereka sampai ke tempat finish dengan selamat. Sebagian orang mungkin menilai tindakan tersebut merupakan sesuatu yang baik. Akan tetapi, bagi sementara orang mungkin hal itu tidak baik apalagi bila orang mengingat peristiwa terkait dengan event tersebut.

Itu yang terjadi pada kasus Adidas. Orang masih tidak bisa melupakan peristiwa pemboman pada lomba marathon yang serupa pada tahun 2013 yang menyebabkan tiga orang meninggal dan ratusan orang lainnya mengalami luka-luka. Orang-orang lalu ramai membicarakan ucapan selamat itu di media sosial dan menyebutnya sebagai tindakan yang minim pertimbangan masa lalu.

Adidas dengan cepat meminta maaf. Beberapa pengamat menilai yang dilakukan Adidas bagus. Adidas menunjukkan bagaimana menangani krisis PR dengan benar dengan mengambil tanggung jawab dan segera meminta maaf tanpa diembel-embeli dengan alasan apapun. Namun demikian, kasus ini memperkuat gagasan bahwa suatu tindakan memang tidak bisa dilepaskan dari konteks atau relasi antara satu tindakan dengan situasi sosial yang menyertainya. 

Untuk mendekatkan merek atau perusahaan dengan pelanggannya, banyak organisasi dan perusahaan  memulainya dengan mengajak dialog atau diskusi, terutama melalui media sosial. Ini karena dalam situasi seperti sekarang, bila dikelola dengan baik, dialog dengan pelanggannya dapat menghasilkan engagement dan meningkatkan profit perusahaan. Namun, bila kampanye tersebut dijalankan dengan tidak hati-hati bisa jadi malah meningkatkan kemarahan massa di online.

Contoh kasus adalah kampanye #RaceTogether yang dilakukan Starbucks beberapa tahun lalu. Kampanye yang dimulai dengan niat yang baik dengan memulai diskusi tentang ras tesebut justru menjadi boomerang. Ini seakan mengukuhkan argumen bahwa masalah rasial tetap saja sensitive, dimanapun termasuk di Amerika Serikat sebagai negara yang menjadi kiblat demokrasi.

Howard Schultz, CEO Starbucks, mungkin saja bermaksud baik. Dia berpikir jaringan gourmet kopi yang dikelolanya harusnya memiliki tanggung jawab untuk meningkatkan hubungan persahabatan dan saling menghargai antar ras di Amerika Serikat. Atas dasar alasan itu, setelah serangkaian rapat internal di perusahaan, dia memutuskan melaksanakan kampanye “RaceTogether” tersebut bekerjasama dengan koran USA Today. Tujuannya, menggugah percakapan, kasih sayang dan tindakan di sekitar ras di Amerika, sementara mereka menunggu kopi mereka.

Yang jadi persoalan dan ini mungkin luput dari radar Starbucks, masalah kesenjangan rasial sering ditabukan perusahaan Amerika. Berbeda dengan sikap perusahaan-perusahaan lainnya, Starbucks justru melihat bukan masalah untuk didisksuikan. Selama beberapa bulan terakhir sebelum kampanye tersebut, Starbucks mengadakan diskusi forum terbuka bagi karyawan untuk berbicara tentang hal itu.
Schultz mengakui bahwa pada pertemuan tahunan perusahaan dan pemegang saham beberapa hari sebelumnya, dia sempat mengatakan bahwa “pada saat orang lain melihat ras sebagai suatu biaya, risiko, alasan dan keputus-asaan, kita melihat dan menciptakan jalur kesempatan lain. Itulah soal peran dan tanggung jawab perusahaan publik.”

Karena itulah, Starbucks mendorongnya lebih jauh. Starbucks mendorong baristanya untuk memulai percakapan dengan pelanggan. Schultz berharap dapat mempromosikan satu tingkatan baru pemahaman dan sensitivitas tentang masalah ras. “Kami memiliki masalah di negeri ini dalam memandang ras, adanya ketidaksetaraan ras dan percaya kami dan negara ini bisa menjadi lebih baik,” kata Schultz.

Meskipun tampaknya bermaksud baik, kampanye menimbulkan reaksi negatif. Kampanye disambut dengan cemoohan dari para wartawan dan dengan vitriol pengguna media sosial. Seorang barista Starbucks, yang diundang untuk menulis #Racetogether pada cangkir kopi, menanggapi dengan tweet mengejek. “Menjadi barista sudah cukup sulit. Membicarakan #RaceTogether dengan seorang wanita di Lululemon saat menuangkan bumbu labu, itu kejam, ” tweeted Ijeoma Oluo.

Corey duBrowa, Senior Vice President Komunikasi Global, secara pribadi diserang badai tweet bernada marah. Dia sempat menghapus account Twitter-nya Senin malam, tapi bergabung kembali kurang dari 24 jam kemudian. “Tadi malam saya merasa diserang secara pribadi dalam nada negatif,” kata duBrowa dalam sebuah posting di Medium. “Saya kewalahan karena volume dan jangka waktu diskusi yang mepet, dan aku bereaksi.”

Sementara itu, Schultz melalui CNN dan tempat-tempat lain untuk berusaha mempertahankan inisiatif. Meskipun dia mendapatkan berita yang baik untuk dilaporkan kepada para pemegang saham, sebagian besar diskusi hari itu dikhususkan untuk mengendalikan kerusakan akibat #RaceTogether.

Sejak itu, Starbucks menghapus frasa dan stiker #RaceTogether yang ada di cangkir kopi, dan merilis pernyataan kepada karyawan bahwa kampanye secara keseluruhan akan berlanjut hanya sampai 22 Maret.

Schultz menulis:
Meskipun muncul kritik atas inisiatif kami – dan saya tahu ini tidak mudah buat salah satu dari Anda – izinkan saya meyakinkan Anda bahwa kami tidak mengharapkan pujian universal. Jantung RaceTogether selalu tentang kemanusiaan: janji American Dream harus tersedia untuk setiap orang di negeri ini, bukan hanya beberapa orang terpilih. Kami menghormati karena kami percaya bahwa dengan memulai dialog seperti ini adalah yang paling penting.

Jadi apa yang salah? Kampanye media sosial memang mudah dibajak oleh para pengkritiknya. Ketika suara pencela mulai menenggelamkan kampanye yang aslinya baik, secara tiba-tiba merek menghentikan pesannya, dan mulai defensif. Jika organisasi tidak memiliki rencana untuk melawan pesan negatif, seluruh kampanye bisa hilang.

Analis Networked Insights Christina Dorn yang mempelajari kampanye tersebut menemukan bagaimana pola respon negatif tersebut. Pada 17 Maret atau beberapa haru setelah kampanye dimulai, volume diskusi tentang Starbucks meningkat 266 persen. Namun, sepertiga dari mention yang muncul bisa dikategorikan sebagai “hate” dan 60 persen tanggapan negatif. Hanya tujuh persen dari pesan dalam diskusi konsumen itu yang positif.

Pada 18 Maret, percakapan meningkat 408 persen di antara pemasaryang tergabung dalam grup Networked Insights dibandingkan dengan tren beberapa bulan sebelumnya. Namun demikian, 62 persen dari postingan mereka pada umumnya bernada negatif atau sangat kritis terhadap kampanye.

Persepsi penghinaan warga Amerika untuk #RaceTogether tampaknya berakar pada sintimen bahwa Starbucks telah mengambil alih masalah sosial yang serius untuk keuntungan ekonomi sendiri. Perhatian yang tiba-tiba Starbucks pada isu-isu rasial dianggap sebagai gimmick pemasaran. Memang, merek cenderung dihargai ketika mereka menyelaraskannya dengan hal-hal yang bersifat kebaikan. Konsumen sering berterima kasih atas kesempatan untuk merasakan diri benar tanpa harus melakukan sesuatu yang lebih dari melakukan pembelian.

Tetapi untuk kampanye yng ini, Starbuck butuh sesuatu yang otentik dan bukan hanya kesan sinis atau melayani diri sendiri. Kampanye TOMS Shoes, yang menyumbangkan sepasang sepatu untuk anak miskin untuk setiap pasangan yang dibeli konsumen, berhasil meskipun mendapatkan kritik dari beberapa ekonom.

Kampanye Dove “Real Beauty” juga demikian. Tapi itu masuk akal untuk sebuah merek body-wash populer dengan basis pelanggan wanita yang secara signifikan mengatasi masalah citra tubuh. Inisiatif Starbucks dari “percakapan ras” ini sebaliknya terasa kurang organik dan otentik.

Sebagian dari sumbernya adalah masalah kepraktisan: bagaimana orang seharusnya berbicara tentang ras dalam interaksi 30 detik dengan orang asing sambil mengambil kopi untuk pergi? Masalah lainnya adalah branding. Mengingat kepemimpinan perusahaan didominasi kulit putih, sekitar 40% barista adalah ras minoritas, tetapi hanya tiga dari 19 eksekutif Starbucks adalah orang-orang kulit berwarna dan kaya, percakapan itu terasa dipaksakan dan canggung.

Starbucks memiliki catatan memperlakukan karyawan lebih baik daripada kebanyakan jaringan ritel makanan cepat saji. Musim panas lalu perusahaan menjadi berita utama karena tawarannya untuk menutup biaya kuliah stafnya yang bekerja setidaknya 20 jam seminggu. Tapi pendapatan barista masih sesedikit sekitar $ 7,60 per jam. Banyak juga yang mengeluhkan terbatasnya akses terhadap asuransi, jam kerja tidak dapat diandalkan dan toko-toko yang kekurangan staf. Mungkin karena itu, bisa dimengerti jika beberapa orang tampak sangat bersemangat untuk membicarakan tentang rasisme.

Lalu pelajaran apa yang bisa dipetik Starbucks? Memang sulit untuk menjaga pesan kampanye sosial, terutama ketika berkaitan dengan tema-tema yang sensitive seperti ras. Saat menjalankan kampanye sosial, bersiaplah menerima hasilnya yang mungkin baik atau positif, tapi juga bisa juga negatif.