Jumat, 07 Agustus 2015

Moment-moment Kritis Keputusan Pembelian Oleh Konsumen (ZMOT – the Zero Moment of Truth)



“Beberapa minggu yang lalu, saya dan istri saya memesan sebuah TV baru. Dalam 35 tahun terakhir, saya sudah empat kali terlibat dan melakukan pembelian pesawat televisi baru, dan sata tak pernah mengalami hal-hal seperti sekarang. 
Selama ini, kami tumbuh dalam rumah dengan hanya satu pesawat televisi di dalamnya. Pesawat televisi tersebut terus kami nikmati sampai benar-benar tak bisa digunakan lagi. Ketika tiba saatnya untuk mengganti TV, kami membeli merek yang sama dari toko milik keluarga yang sama, beberapa mil dari rumah kami di Long Island.
Maju cepat sampai 2012. Ketika kami membutuhkan pesawat televisi baru, saya bersama isteri berselancar di dunia internet, online. Hanya butuh waktu 30 menit buat kami untuk mendidik diri sendiri tentang semua pilihan, fitur dan spesifikasi merek televise. Bolak-balik melompat antara website produsen dan ulasan, melihat-lihat mana yang menjadi best-seller dan membandingkan harga. Setelah itu kami menentukan pilihan.
Dalam waktu kurang dari lima menit kami login ke situs pengecer, kami memasukkan pesawat TV ke keranjang, dibayar dalam satu klik dan memiliki tanggal pengiriman langsung ke rumah kami. Dengan berseri-seri, saya membisikan transkasi itu ke anak perempuan saya yang berusia empat dengan harapan dia terkagum-kagum.  
Tapi anak saya melihat hal itu sebagai sesuatu yang luar biasa. Tapi dia kagum karena pembelian pesawat TV bisa terjadi sementara kami semua berada di pertengahan penerbangan dari San Francisco ke New York, dan berada di ketinggian 35.000 kaki di atas bumi, di suatu tempat di atas Utah!”
Itu adalah cuplikan pengalaman yang diceritakan pemilik Google, Todd Pollak. Dia ingin mengatakan bahwa paradigm peritel sekarang telag berubah.
Konvergensi belum pernah terjadi sebelum resesi ekonomi global dan ledakan teknologi, benar-benar  menyebabkan pembeli mengubah cara mereka berinteraksi dengan merek. Mereka tidak lagi melihat iklan Anda dan kemudian muncul di toko untuk mempelajari produk Anda lebih lanjut. Kini, setelah konsumen mendengar tentang Anda, langkah berikutnya adalah mempelajari lebih lanjut (dan mencari harga terbaik) di Zero Moment of Truth.
Zero Moment of Truth merupakan sesuatu yang muncul secara instan ketika Anda membuka laptop, menggunakan smartphone mereka atau mengambil tablet mereka, dan mencari dan melihat-melihat  apakah merek Anda memenuhi kebutuhan mereka. Mereka mungkin membaca review, mencari kupon, menonton video, atau membaca diskusi di blog atau jaringan sosial merek Anda. Dengan kata lain, ZMOT atau Zero Moment Of Truth kini menjadi sumber informasi yang dapat membantu konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian karena biasanya pembeli melakukan kegiatan semacam riset sebelum memutuskan membeli sebuah produk.
Konsep ini diperkenalkan pada bulan November 2011, oleh Jim Lecinski dari Google dengan menerbitkan tulisannyayang berjudul ZMOT: Winning Moment of Truth Nol. Tulisan tersebut merupakan hasil studi yang memperkenalkan pemasar pada paradigma mental yang baru yang diadopsi pembeli karena evolusi dari aksesibilitas informasi. Pada 2011 Google melakukan riset kepada lebih dari 5.000 responden untuk mengukur seberapa besar pengaruh ZMOT terhadap konsumen. Dan hasilnya, secara keseluruhan ternyata ZMOT menjadi proses paling berpengaruh dalam (sebelum) proses pembelian produk. Sekitar 84% responden mengatakan melakukan ZMOT sebelum membeli produk.
Fenomena itu merupakan perubahan yang luar biasa. Sebab selama ini, dunia pemasaran mengenal tiga langkah dalam siklus pembelian. Langkah pertama adalah rangsangan (stimulus). Disini pemasar menggunakan iklan di majalah, surat kabar, billboard, televisi, untuk merangsang kesadaran konsumen terhadap produk dan layanan. Bagi produsen consumer goods, langkah kedua adalah Shelf. Ilustrasi dari adalah konsumen masuk ke toko, melihat-lihat semua pilihan dan membuat keputusan untuk membeli satu produk. Pada tahun 2005, Procter & Gamble menyebut saat kritis pengambilan keputusan pembelian di rak peritel ini sebagai "the First Moment of Truth.
Selanjutnya, tahapan tradisional ketiga adalah pengalaman pelanggan. Apakah mereka menyukai produk Anda? Akankah mereka membelinya lagi? Atau apakah mereka bersedia untuk merekomendasikan produk kepada keluarga dan teman-teman mereka? Beberapa profesional pemasaran menyebut moment-momen itu sebagai Moment of Truth yang kedua. Apabila selama proses tahapan tersebut, merek mampu memberikan kepuasan kepada mereka, merek itulah yang berpeluang menjadi juaranya.
Namun belakangan tahapan tadi mengalami perubahan. Dari hasil penelitian yang dilakukan, Google, dan banyak pemasar lain di perusahaan-perusahaan terkemuka seperti General Electric, berkesimpulan  bahwa dalam sepuluh tahun terakhir muncul langkah pada siklus pembelian tersebut. Ada fenomena baru yang muncul diantara munculnya rangsangan dan konsumen pergi ke toko untuk membeli produk.
Fenomenanya adalah bahwa setelah menerima rangsangan, konsumen berinternet untuk mempelajari merek atau perusahaan. Tidak hanya mengunjungi website, mereka juga mendatangi tempat-tempat lain – seperti blog, dan sebagainya termasuk situs-situs yang biasa memberikan evaluasi pada kinerja dan rating produk seperti Yelp and Angie's List  untuk mendapatkan informasi dari sumber yang mereka yakini independen dan kredibel. Moment of Truth "baru" dalam paradigma tradisional tentang proses pembelian konsumen ini kemudian oleh Google disebut sebagai Zero Moment of Truth (ZMOT).
Para eksekutif Google melihat bahwa ZMOT merupakan sesuatu yang luar biasa. “ZMOT adalah kekuatan untuk membantu konsumen membuat keputusan yang baik dan kekuatan untuk membantu perusahaan menceritakan kisah mereka di saat yang tepat agar memiliki dampak tertinggi,” kata Jim Lecinski, salah seorang eksekutif Google. ZMOT memiliki potensi mengubah kemenangan kecil menjadi besar. Kecil karena itu merupakan moment-moment printilan yang bisa jadi berlangsung jutaan kali dalam sehari. Besar karena bila berhasil memanfaatkan printilan-printilan tadi akan menghasilkan transaksi yang besar.
Bermitra dengan perusahaan riset dari luar, Shopper Sciences, dan melibatkan 5.000 konsumen sebagai responden, Google menemukan bahwa saat ini pembeli rata-rata menggunakan 10,4 sumber informasi untuk membuat keputusan. Ini berarti naik dari 5,3 sumber dibandingkan pada 2010. Ke 10,4 sumber informasi tersebut berkisar mulai dari majalah dan iklan televise, rekomendasi dari keluarga dan situs web, blog hingga blog pemeringkat online.
Dalam konteks Zero Moment of Truth (ZMOT) tadi, Google juga berkesimpulan bahwa saat ini pembeli mengalami perubahan yang luar biasa. Mereka makin cepat bergerak dan memanfaatkan jalur-jalur pembelian yang beragam. Mereka berpindah-pindah perangkat untuk memenuhi kebutuhan mereka pada suatu waktu tertentu. Mereka mencari; pergi untuk melihat ulasan, penilaian, gaya dan harga; dan kemudian mencari lagi. Mereka juga melihat iklan di TV dan di koran dan online. Mereka berjalan dari satu ke toko ke toko lokal lainnya untuk melihat dan mebandingkan produk. Mereka berbicara dengan teman-teman, lewat pintung belakang dan media sosial.
Fenomena ini bila dipetakan tidak seperti cerobong melainkan lebih mirip peta penerbangan, seperti yang pernah disebutkan dalam John Ross, Shopper Sciences. Disini proses yang dilakukan pembeli ibarat panah bolak-balik. Mereka mendarat -- lagi dan lagi - tidak di kota, tetapi di hub perjalanan informasi mereka.
Pada 2012, Google melakukan studi bersama Shopper Sciences. Mereka ingin meneliti bagaimana proses pembelian yang dilakukan 3.000 pembeli produk teknologi, consumer goods, mobil dan keuangan berlangsung. Fantastik, mereka memang menemukan 3.000 jalur yang sama sekali berbeda! Akan tetapi, ketika digali lebih dalam, mereka menemukan titik pemberhentian atau "hub" yang sama. Hub terbesar untuk setiap kategori adalah pencarian online, tidak peduli jalur apapun yang mereka masuki, perjalanan mereka, mereka seakan kompak memperlihatkan bahwa tidak akan pernah meninggalkan pencarian melalui internet setidaknya sekali, namun biasanya berkali-kali.

Beberapa waktu setelah ZMOT diluncurkan, MRM merilis ZMOT Score pertama untuk membantu merek mengevaluasi seberapa baik mereka mencapai pelanggan pada saat mereka mencari produk dan layanan mereka. MRM menyediakan road map untuk mengevaluasi apa saja yang perlu dilakukan merek agar sukses di ZMOT konsumen mereka. Penilaian ini menyediakan sebuah optimasasi pemeriksaan lintas-channel di semua teknologi Web dan digital. Dengan demikian, skor ZMOT dan solusi yang diberikan diarahkan untuk meningkatkan skor itu dan meningkatkan ROI dari pemanfaatan aset digital.