Rabu, 26 Agustus 2015

Pelajaran tentang Strategi Memperbaiki Citra dari AirAsia


Banyak pelajaran berharga yang bisa diambil dari strategi komunikasi krisis yang diterapkan AirAsia. Antara lainyang pertama adalah soal peran CEO dan kedua tentang pembagian pembagian peran CEO global dan pimpinan di tingkat lokal. Kali ini, pelajaran yang bisa dipetik dari strategi AirAsia dalam merespon tuduhan.

Ketika Kementerian Perhubungan mengumumkan bahwa pembekuan izin terbang AirAsia dari Surabaya ke Singapura dan sebaliknya karena pelanggaran jadwal terbang, manajemen AirAsia seakan diam. Informasi ini muncul paska hilangnya pesawat QZ8501 milik AirAsia yang terbang dari Surabaya ke Singapura, Minggu (.
Selama berjam-jam setelah berita itu muncul, manajamen AirAsia diam. Ini seakan AirAsia mengubah taktik, karena di awal musibah CEO AirAsia Tony Fernandes dengan cepat tampil di depan baik melalui televisi dan Twitter, untuk mengungkapkan belasungkawa dan mengambil tanggung jawab atas kecelakaan itu.
Namun akhirnya Sunu Widyatmoko, Presdir AirAsia Indonesia, menyampaikan tanggapannya kepada media. Yang menarik adalah pernyataan yang dibuat Sabtu (3/1) lalu mengulang empat kali kata “evaluasi.”
“Seperti yang Anda ketahui, pemerintah telah menghentikan penerbangan QZ8501 kami dari Surabaya ke Singapura [dan] sebaliknya. Untuk tujuan itu, pemerintah sedang melakukan proses evaluasi untuk menyelidiki. Manajemen AirAsia akan sepenuhnya bekerja sama dengan pemerintah dalam proses evaluasi tersebut. Selama proses evaluasi tersebut kami, manajemen AirAsia, tidak akan membuat komentar sampai hasil evaluasi diumumkan.”
Sehari sebelumnya (2/1/2015) Kemenhub mendapatkan fakta baru bahwa sebelum pesawat AirAsia QZ8501 hilang kontak, AirAsia tidak mengambil data cuaca dari Badan Meteorologi, Klimatologi, dan Geofisika (BMKG) sebelum pesawat tersebut terbang. Menhub Jonan juga sempat marah saat mendatangi Kantor AirAsia di Cengkareng, Tangerang. Pasalnya, karena hal itu, briefing pilot sebelum terbang terkait data cuaca tidak dilakukan AirAsia.
Tak beberapa lama, Sunu menaggapi informasi tersebut dengan mengatakan AirAsia sangat memperhitungkan dan berhati-hati dalam melakukan evaluasi terhadap laporan cuaca dari BMKG, sebelum setiap penerbangan dioperasikan.
“Stasiun Meteorologi Bandara Internasional Soekarno-Hatta mengirim laporan cuaca tersebut dalam bentuk surat elektronik sebanyak empat kali dalam satu hari kepada unit Operation Control Center AirAsia Indonesia untuk keperluan penerbangan,” kata Sunu dalam keterangan tertulisnya (2/1/2015).
Dokumen laporan cuaca itu diterima oleh Operation Control Center di seluruh hub Indonesia AirAsia yakni Jakarta, Medan, Surabaya, Bandung, dan Denpasar, lalu dicetak dan dibawa terbang oleh pilot. Setelah itu, Indonesia AirAsia memperoleh dan membagikan kepada pilot dokumen laporan cuaca itu dari sumber yang sama dengan versi cetak atau hard copy, yang dapat diambil di Stasiun Meteorologi.
“Laporan cuaca dari surat elektronik diterima berwarna sehingga lebih mudah bagi pilot untuk membacanya dibandingkan dengan dokumen hitam putih apabila diambil di Stasiun Meteorologi,” katanya. Apa yang dilakukan Indonesia AirAsia terkait dengan dokumen laporan cuaca ini juga sudah lazim dilakukan oleh maskapai-maskapai global
Melihat penjelasan tentang data cuaca ini, Sunu berusaha menjelaskan posisinya dengan mengatakan bahwa yang dilakukan tersebut sudah lazim. Dengan kata lain, AirAsia mengatakan bahwa tindakan itu bukan hanya dia yang melakukan, orang lain juga melakukan hal yang sama.
Dalam konteks strategi perbaikan citra Benoit (1997), AirAsia menerapkan strategi evasion of responsibility. Disini, AirAsia seakan mengatakan bahwa mereka melakukan itu karena terprovokasi pihak lain (karena orang lain juga melakukan hal sama
Seperti diketahui, ketika menghadapi tuduhan, ada beberapa tipe mekanisme respon dilakukan perusahaan. Mekanisme itu mulai dari hanya menyangkal kesalahan, untuk menawarkan permintaan maaf. Mekanisme apa yang diambil perusahaan dalam merespon tuduhan tersebut tergantung pada beberapa situasinya.
Dalam beberapa literature, diskusi tentang penerapan strategi ‘diam” untuk memperbaiki citra dan komunikasi krisis hanya terbatas pada pengakuan bahwa strategi ini masih harus diteliti lagi (Kim et al., 2004). Benoit sendiri sengaja menghilangkan keheningan organisasi, mengabaikan tuduhan, atau menyatakan “No comment” dari strategi restorasi citra (Benoit, 1995; Len-Rios & Benoit, 2004). Meski demikian, dia mengakui bahwa diam adalah strategi yang dapat digunakan, setidaknya untuk waktu yang singkat.
Pengalaman krisis yang menimpa Enron menunjukkan bahwa diamnya para pimpinan dan pengawas Enron memunculkan masalah (Trinkaus dan Giacolone, 2005). Diamnya perusahaan ketika tertimpa krisis meningkatkan persepsi negatif terhadap perusahaan tersebut, setidaknya publik menafsirkan bahwa dengan diamnya perusahaan seakan mengatakan bahwa isu yang berkembang benar adanya.
Seperti diketahui, Benoit (1997b) membagi teori pemulihan citranya menjadi lima strategi, yakni penolakan, penghindaran tanggung jawab, pengurangan offensiveness, tindakan korektif dan permintaan maaf.
Untuk penolakan, Benoit menyarankan dua pendekatan. Pertama, seseorang atau organisasi, mengingkari keterlibatan dalam tindakan atau menyangkal tindakan yang pernah dialkukan. . Pendekatan kedua melibatkan “victimage,” atau menimpakan kesalahan kepada orang lain (kambing hitam). “Jika audience menerima orang lain yang harus disalahkan, image terdakwa mestinya bisa dipulihkan.” .
Untuk penghindaran tanggung jawab, Benoit mengajukan empat taktik. Pertama, “tertuduh” dapat mengklaim bahwa tindakan tersebut merupakan respon yang wajar untuk sebuah provokasi dari pihak lain. Kedua, penghindaran tanggung jawab (defeasibility) di mana “tertuduh mengklaim kekurangan informasi atau kontrol atas elemen penting dalam situasi yang memerlukan tindakan ofensif.”
Pendekatan-pendekatan lain dalam kategori ini termasuk mengklaim bahwa tindakan melanggar hukum itu kecelakaan atau bahwa individu bertindak dengan niat baik namun tidak menyadari hasil negatif yang tak bisa mereka perkirakan. “Orang tidak baik ketika mencoba untuk berbuat baik tidak dapat disalahkan seperti halnya orang-orang yang bermaksud melakukan suatu tindakan yang membahayakan.” (Benoit, 1995b, hal 91).
Dari ilustrasi diatas kelihatan bahwa bagaimana AirAsia merespon dua tuduhan tersebut, AirAsa mengambil langkah yang berbeda. Bila untuk kasus pertama (tuduhan pelanggaran jadwal terbang) AirAsia memilih bekerjasama untuk penyelidikan, untuk yang kedua, AirAsia melakukan tindakan evasion of responsibility