Sabtu, 01 Agustus 2015

Peran Karyawan kini Bertambah, Sebagai Brand Ambassadors


Beberapa waktu lalu, saya diajak seorang teman mengunjungi sebuah perusahaan di Medan. Perusahaan merasa belum bisa menjalin hubungan dengan beberaa unsur stakeholdernya. Ini ditunjukkan oleh beberapa pemberitaan miring oleh media setempat tentang aktivitas itu perusahaan tersebut. Pengelola perusahaan tersebut menyadari bahwa beberapa elemen stakeholder ingin perusahaan menjadi lebih bertanggung jawab secara sosial.

Saat itu saya teringat pada hasil studi Cone Communications/Echo Global CSR Study yang menunjukkan bahwa hanya 6% dari konsumen global yang percaya perusahaan tidak memiliki tanggung jawab terhadap isu-isu sosial atau lingkungan. Pada saat yang sama pemasar sendiri kurang yakin  bahwa cerita tentang aktivitas sosial perusahaan yang mereka bagikan efektif. Laporan Edelman Trust Barometer menemukan bahwa kepercayaan konsumen di owned media (dibayar oleh sebuah merek) hanya 44% pada tahun 2014.

Sinisme konsumen terhadap pemasaran yang dimaksud adalah bukan tanpa sebab. Kini orang semakin banyak mendapatkan informasi, termasuk misalnya informasi tentang greenwashing, causewashing, dan sebagainya yang membuat stakeholder atau konsumen menjadi lebih cerdas dan media yang fasih dalam pemasaran media sosial. Karena itulah tantangannya sekarang adalah bagaimana perusahaan melakukan kegiatan secara otentik sehingga mencerminkan nilai-nilai inti dan memberitahu mereka cerita jujur.

Sebuah contoh yang bagus dari keseimbangan ini adalah yang dilakukan Target. Pada 2013 karyawan Target memberikan kontribusi lebih dari 1 juta jam sebagai relawan. Pada tahun 2012 melalui program United Way Worldwide dan Save the Children, karyawan Target  menyumbangkan  lebih dari $ 2.200.000 atas nama Target ke LSM di 16 negara, dan mereka baru-baru ini mengumumkan rencana untuk memberikan $ 1 miliar untuk pendidikan pada akhir tahun fiskal 2015.

Harus diakui bahwa salah satu senjata yang paling efektif dalam pemasaran adalah karyawan. Mereka ini yang berinteraksi dengan konsumen sehingga banyak menyerap fenomena dan suara konsumen. Karyawan juga brand ambassador  yang --  pada setiap 'titik sentuhan' dengan klien mereka, akan dianggap sebagai bisnis. Setiap anggota staf yang memberikan pengalaman yang buruk pada kliennya, itu akan memberikan cahaya yang buruk bagi perusahaan, bukan hanya pada dirinya.

Martha Stewart menampilkan rasa penyesalan sekaligus menantang ketika  melangkah keluar dari pengadilan untuk menghadapi kerumunan media setelah dia menerima hukuman karena berusaha  menyesatkan publik dan pemerintah dalam kasus insider trading saham.

"Hari ini adalah hari yang memalukan. Ini memalukan bagi saya, untuk keluarga saya, untuk perusahaan saya tercinta, dan untuk semua karyawan dan mitra kami. Saya sangat sangat menyesal bahwa... Masalah pribadi kecil ini telah dapat ditiup dari semua proporsi, " katanya. Mengakui dukungan yang cukup dia menerima seluruh percobaan. "Mungkin kalian semua di luar sana dapat terus menunjukkan dukungan Anda dengan berlangganan majalah kami, dengan membeli produk kami, dengan mendorong pengiklan untuk datang kembali dengan kekuatan penuh untuk majalah kami . "

Bukti menunjukkan bahwa penyampaian citra merek karyawan ke pada konstituen mempengaruhi kepuasan pelanggan terhadap perputaran karyawan, kepuasan pelanggan, loyalitas, reputasi dan posisi organisasi dan penyampaian citra yang terus-menerus  dalam benak konsumen (Miles dan Mangold, 2005). Baru-baru ini, Raja dan Grace (2009) memperkenalkan ide ekuitas merek berbasis karyawan dan mendalilkan bahwa dampak ekuitas merek berbasis konsumen dan, pada akhirnya, ekuitas merek berbasis keuangan. Karena itu, perusahaan yang secara konsisten dapat memenuhi janjinya kepada  pelanggan mereka dan konstituen organisasi lainnya, menikmati keunggulan kompetitif.

Karyawan dapat mempengaruhi asosiasi pelanggan terhadap perusahaan tidak hanya dari yang mereka lakukan dan bagaimana mereka melakukannya, tapi juga bagaimana mereka  depan pelanggan. Karena itu dimaklumi bila pengecer pakaian misalnya, merekrut karyawan (mereka menyebutnya "model") lebih menekankan pada penampilan fisik seperti halnya kemamuan mereka menjual. Restoran etnis mungkin lebih suka merekrut staf dari budaya yang sama dengan tema restoran, karena yang mereka layani – bisa jadi – pelanggan dari etnis yang sama guna menciptakan pengalaman pelanggan.

Karena itu pemasar harus melihat karyawan sebagai target pasar internal. Perusahaan harus melakukan aktivitas marketing kepada mereka. Tujuannya adalah untuk membuat mereka merasa dihargai dan memberi mereka sense of belonging karena ini merupakan kebutuhan dasar manusia. Pada saat yang sama, karyawan Anda harus dipandang sebagai media untuk berkomunikasi dan membangun merek.

Realistis, orang tidak akan menyampaikan nilai-nilai merek dalam pekerjaan mereka sepanjang waktu. Akan tetapi jika mereka memahami peran mereka, termasuk dalam memberikan informasi tentang merek keada pihak eksternal, maka hal itu sangat positif bagi pembangunan merek perusahaan. Namun demikian, ini membutuhkan pengelolaan internal yang memadai.

Ada dua elemen penting yang diperlukan untuk membangun keunggulan kompetitif merek karyawan  (Miles dan Mangold, 2005). Pertama, karyawan harus mengetahui dan memahami citra merek yang diinginkan. Kedua, mereka harus termotivasi untuk terlibat dalam perilaku yang diperlukan untuk memberikan citra merek yang diinginkan orang lain.

Karyawan cenderung untuk mengetahui dan memahami citra merek yang diinginkan bila nilai dan misi perusahaan terumuskan secara jelas. Nilai-nilai itu dikomunikasikan kepada pelanggan dan konstituen melalui sistem pesan yang mengartikulasikan tentang  apa yang penting bagi perusahaan dan membentuk dasar dari citra merek yang diinginkan perusahaan dan karyawan.  Citra ini merefleksikan merefleksikan nilai-nilai yang ingin dicapai organisasi serta perilaku yang diperlukan untuk mencapai hasil tersebut (Mangold dan Miles, 2007).

Memotivasi karyawan berarti mendorong karyawan berperilaku sebagaimana  yang diinginkan organisasi. Terlepas dari seberapa baik suatu organisasi mengartikulasikan nilai-nilai dan perilaku yang diinginkan pada karyawan, pilihan akhirnya tercermin pada bagaimana karyawan berperilaku dengan cara tertentu .

Penelitian sebelumnya menunjukkan kontrak psikologis berperan penting dalam memotivasi karyawan untuk terlibat sesuai dengan cara yang diinginkan organisasi (Rousseau, 1995). Rousseau pertama kali memperkenalkan konsep kontrak psikologis, yang diasumsikan sebagai persepsi yang terbentuk di benak karyawan tentang syarat dan perjanjian hubungan kerja. Asumsikan, misalnya, selama proses perekrutan karyawan baru ditegaskan bahwa promosi didasarkan pada kinerja. Karyawan baru itu kemudian mengamati bahwa ternyata promosi sebagian besar didorong oleh jaringan politik. Dalam keadaan seperti itu, kontrak psikologis kemungkinan akan terkena dampak negatif. Karena itu, sejauh mana kontrak psikologis ditegakkan, akan berdampak pada keinginan karyawan untuk memberikan citra merek yang diinginkan organisasi (Mangold dan Miles, 2007).


Survey  MORI pada  1999 menemukan  bahwa karyawan atau staff memiliki daya untuk membangun hubungan jangka panjang dan menguntungkan dengan pelanggan . Karena itu,  membuat mereka  menjadi ‘brand yang hidup’ atau ‘living brand’ adalah sangat penting. Dalam perusahaan jasa keungan, membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan di luar perusahaan adalah sangat bernilai, sehingga dalam hal ini karyawan memegang titik penting.