Proses komunikasi word of mouth marketing sangat berbeda dengan periklanan tradisional. Perbedaan yang paling mendasar adalah pada si pengirim (sender). Ada lagi?
Keputusan orang untuk membeli suatu produk sangat tergantung pada informasi yang diterima oleh calon konsumen. Informasi tersebut berasal dari dua sumber. Pertama nonpersonal berupa televisi, majalah, internet dan media massa lainnya. Kedua, berupa omongan atau komunikasi lisan (word-of-mouth) dari teman-teman, para kenalan, serta relasi bisnis bila berkaitan dengan organisasi.
Keputusan orang untuk membeli suatu produk sangat tergantung pada informasi yang diterima oleh calon konsumen. Informasi tersebut berasal dari dua sumber. Pertama nonpersonal berupa televisi, majalah, internet dan media massa lainnya. Kedua, berupa omongan atau komunikasi lisan (word-of-mouth) dari teman-teman, para kenalan, serta relasi bisnis bila berkaitan dengan organisasi.
Berbeda dengan periklanan tradisional, dalam kasus WOM, informasi dimulai dari marketer. Baik dalam pendekatan periklanan tradisional maupun WOM, pengirim pesan atau sumber pesan sangat jarang dilakukan oleh marketer (dalam hal ini pengelola atau pemiloik merek) sendiri. Disini seseorang atau departemen menyusun informasi untuk dikirim melalui proses komunikasi dengan tujuan mencapai target konsumen.
Namun, untuk menyampaikannya, mereka memilih selebriti atau spokesperson sebagai sumber atau pihak yang menyampaikan informasi pada tahap awal proses komunikasi. Meski demikian, periklanan tradional, marketer tetap mempertahankan kontrol atas pesan yang disampaikan sepanjang waktu arena mereka bisa memilih saluran komunikasi. Sehingga informasi atau pesan yang ingin disampaikan tetap terjaga. Harapannya, adanya konsistensi pesan yang disampaikan, tidak peduli apakah penerima memperhatikan atau tidak.
Baik dalam periklanan tradional maupun WOM, informasi yang ingin disampaikan kepada target, diterjemahkan atau dikemas ke dalam bentuk-bentuk simbolis sebelum disampaikan melalui saluran komunikasi ke penerima. Dalam periklanan tradional, karena menggunakan media massa, seringkali informasi yang disampaikan tidak langsung ditangkap oleh penerima yang ditarget. Karena ibarat menebar jala, ikan yang tertangkap bisa beragam. Sementara itu, dalam WOM, informasi yang disampaikan bisa langsung diterima target karena mereka pada umumnya adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan informasi tersebut.
Ini menunjukkan bahwa begitu informasi dikirim, pengirim pesan tidak lagi mampu mengontrolnya. Dengan kata lain, pengirim informasi hanya mampu pada mengontrol pesan awal saja. Selanjutnya tidak. Begitu pesan sampai ke penerima, pengirim seakan sudah tereliminasi dari proses. Berbeda dalam periklanan tradisional dimana penerima informasi langsung menjadikannya menjadi bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan membeli atau tidak, dalam WOM, orang yang menerima informasi tadi kini bertindak sebagai pengirim pesan dan mendistribusikan informasi yang diterima ke banyak konsumen lainnya.
Sebelum mendistribusikannya, mereka menafsirkan pesan tersebut sehingga yang mereka sebarkan bisa berupa informasi negatif, bisa juga positif. Fenomena ini menunjukkan bahwa WOM bisa menjadi sesuatu yang menguntungkan namun bisa juga menjadi masalah. WOM akan menghasilkan sesuatu yang positif manakala suatu produk yang sudah dibeli atau dikonsumsi berhasil memuaskan konsumennya. Ini kan memberikan efek positif karena sang konsumen akan mengatakan hal itu kemana saja, kapan saja dan dimana saja. Sebaliknya, WOM menjadi masalah manakala produk yang mereka konsumsi ternyata mengecewakan.
Saluran pesan baik dalam periklanan tradisional dan WOM juga berbeda. Dalam kasus WOM, sangatlah sulit menentukan saluran pesan karena media yang akan digunakan tidak bisa dibeli. Sebaliknya, dalam periklanan, saluran pesan bisa ditentukan karena marketer bisa membeli saluran pesan yang ingin disampaikan, melalui media mass tertentu misalnya.
Saluran yang biasanya digunakan dalam WOM adalah viral atau tradisional. Secara tradisional, WOM terjadi di bar, kafe, atau mesin pendingin air di perusahaan. Dalam viral WOM campaign, consumer biasanya menyampaikan pesan dengan menggunakan saluran baru seperti internet, telepon seluler, dan MP3 Player.
Dalam WOM, perbincangan membentuk saluran yang kemudian ditransmisikan. Saluran tadi berupa saluran pribadi (personal channel) yang berarti sang penerima pesan mengetahui siapa yang menyampaikan informasi. Semakin menarik informasi yang diterima pengadopsi produk potensial dari seseorang atau kelompok rujukan, orang akan semakin cenderung mengadopsi produk atau jasa baru.
Emanuel Rosen dalam bukunya, The Anatomy of Buzz: How to Create Word-of-Mouth Marketing, 1st Ed, (New York: Doubleday, random House Inc, 2000) menyatakan, terdapat tiga alasan yang membuat WOM menjadi penting. Pertama, noise; kedua sketicism; dan ketiga, connectivity. Noise merujuk pada kenyataan bahwa konsumen saat ini sulit menentukan pilihan karena banyaknya iklan di berbagai media yang dilihatnya setiap hari. Mereka bingung. Untuk menghindari diri dari salah informasi, mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi rujukan termasuk teman-temannya.
Kedua adalah skepticism. Dalam konteks ini konsumen pada umumnya skeptis atau meragukan kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini bisa disebabkan oleh banyaknya kekecewaan yang dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataannya saat mereka mengkonsumsi produk yang dibelinya. Dalam posisi keraguan itu, konsumen akan berpaling ke teman yang bisa dipercaya atau orang yang menjadi panutan untuk mendapatkan produk yang dapat memuaskan kebutuhannya.
Ketiga, connectivity. Ini menunjuk pada kenyataannya bahwa setiap hari orang selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu sama lain dan mereka saling berkomentar hingga bergosip baik mengenai produk yang dibelinya maupun persoalan lainnya. Dalam berinteraksi itu terjadi dialog seperti produk apa yang dimiliki dan akan dimilikinya serta pengalaman mereka menggunakan produk tersebut.
Ketiga alasan makin memperkokoh peranan influencer dalam menciptakan WOM. Itu sebabnya, ketika menyusun strategi komunikasi WOM, target utamanya adalah para evangelist atau influencer. Evangelist adalah konsumen yang secara sukarela menyampaikan brand atau produk kita kepada konsumen lainnya.
Mereka bisa berasal dari karyawan perusahaan pemilik brand atau produk, vendor, atau konsumen. Sedangkan influencer adalah konsumen yang memiliki pengaruh pada konsumen lainnya, karena misalnya mereka dikenal sebagai ahli dalam suatu masalah atau dikenal memiliki banyak ide. Influencer ini biasanya memiliki argumen yang rasional, sedangan argumen evangelist cenderung lebih karena emosi.
Evangelist atau influencer adalah opinion leader dan semakin efektif bila mereka memiliki karakter yang berbeda dengan orang lain. Secara umum, mereka lebih kosmopolitan dan memiliki kontak lebih luas dengan media massa, biasanya lebih senang membentuk kelompok sendiri dari pada populasi umum serta lebih memiliki kontak-kontak sosial, cenderung memiliki status sosioekonomi yang lebih tinggi, lebih innovatif dan rela bertindak secara berbeda dengan orang-orang lainnya. Untuk mempertahankan daya kritis serta penolakannya, mereka ini memiliki kebutuhan yang unik. Para evangelist dan influencer ini memiliki kebutuhan akan prestise.
Berbeda dengan endorser yang biasa digunakan dalam periklanan yang bisanya mendapatkan imbalan finansial, dalam WOM para market mavens (pembawa kabar burung di pasar) ini mendapat kepuasan dari kemampuannya dalam memberi informasi kepada teman-temannya dan orang-orang lain. Untuk itu menjaga dan membantu dalam membangun karakteristik mereka sangat penting bagi marketer. Misalnya, dengan memberikan informasi atau pengetahuan lebih awal dan mendetail kepada mereka sangat bermanfaat.
Setelah menemukan opinion leader, langkah berikutnya adalah menemukan pemandu sorak (cheerleader). Mereka adalah para konsumen yang akan memulai pembicaraan. Cheerleader merupakan target market yang terseleksi secara hati-hati, yakni mereka yang paling mungkin menyukai produk atau jasa kita. Selain menemukan target market yang tepat, beberapa hal perlu dilakukan untuk menimalkan WOM yang negatif.
Pada taraf minimal, menurut Marsha L. Richins dalam artikelnya, Negative World-of-Mouth by Dissatisfied Consumers: A Pilot Study di Journal of Marketing (musim dingin 1983:76), marketer perlu menunjukkan kepada pelanggan bahwa mereka responsif pada berbagai komplain yang resmi. Marketer bisa melakukan dengan menyediakan berbagai jaminan terperinci serta informasi produser komplain pada label, atau disertakan dalam kemasan.
Para pengecer bisa menunjukkan pertanggungjawaban mereka pada keluhan pelanggan seperti melalui para karyawan dengan sikap-sikap yang positif, tanda-tanda di dalam toko, serta menyelipkan dalam tagihan bulanan ke para pelanggan. Dengan bertanggng jawab pada keluhan pelanggan, marketer bisa mencegah informasi yang negatif – dan bahkan bisa menciptakan infomasi yang positif – lewat WOM.
Tips Menciptakan WOM dari Unilever
1. Dalam WOM, terpenting merumuskan dan merancangkan event atau sesuatu yang bisa membuat isu positif untuk produk/brand. Tapi hati-hati dalam menciptakan isu, salah-salah berdampak negatif pada brand.
2. Tidak boleh kehabisan kreativitas, karena sifat orang cenderung gampang bosan. Pemasar harus mencari jalur-jalur baru yang membuat konsumen ”terkejut.” Kalau pemasar tidak kreatif, bisa-bisa konsumen malah membicarakan hal yang negatif tentang brand kita. Misalnya, ”Apa sih nih brand, gak penting banget bikin acara kayak gini.” Atau ”Produk ini ikut-ikutan banget dan gak kreatif.”
3. WOM harus masuk pada saat yang tepat, audience yang tepat, dengan media yang tepat pula.
4. Memakai WOM tidak ada batasan. Kapan pun kita butuh, maka WOM bisa dilakukan. Termasuk produk, produk apa saja tak terkecuali jasa, bisa menggunakan WOM.
5. WOM juga bisa dimanfaatkan di setiap fase life cycle produk. Meski saat ini rata-rata WOM dimanfaatkan pemasar pada saat launching dan ketika membuat event. Padahal, merawat brand, juga bisa memanfaatkan WOM.
2. Tidak boleh kehabisan kreativitas, karena sifat orang cenderung gampang bosan. Pemasar harus mencari jalur-jalur baru yang membuat konsumen ”terkejut.” Kalau pemasar tidak kreatif, bisa-bisa konsumen malah membicarakan hal yang negatif tentang brand kita. Misalnya, ”Apa sih nih brand, gak penting banget bikin acara kayak gini.” Atau ”Produk ini ikut-ikutan banget dan gak kreatif.”
3. WOM harus masuk pada saat yang tepat, audience yang tepat, dengan media yang tepat pula.
4. Memakai WOM tidak ada batasan. Kapan pun kita butuh, maka WOM bisa dilakukan. Termasuk produk, produk apa saja tak terkecuali jasa, bisa menggunakan WOM.
5. WOM juga bisa dimanfaatkan di setiap fase life cycle produk. Meski saat ini rata-rata WOM dimanfaatkan pemasar pada saat launching dan ketika membuat event. Padahal, merawat brand, juga bisa memanfaatkan WOM.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar