Sabtu, 08 Agustus 2015

Retailer is the Boss


Seperti halnya pelanggan akhir, peritel kini posisinya semakin kuat. Benarkah kekuatan peritel itu membuat produsen takluk kepada tuntutan peritel?

Tiga tahun lalu saya sempat berbincang dengan salah seorang manajer perusahaan rokok. Menurut sang manajer, ke depan, bagi industri rokok, peran peritel atau pedagang toko dalam penjualan rokok menjadi sangat penting. Ini karena ruang gerak promosi rokok dari hari ke hari makin dibatasi. Pemkot Bogor – seperti yang disampaikan Dinas Pendapatan Derah (Dispenda) Kota Bogor – tak lagi mengizinkan spanduk atau banner merek atau produk rokok di fasilitas umum, seperti taman kota dan bahu jalan.
Pelarangan itu terkait Peraturan Daerah (Perda) No 12 Tahun 2009 tentang Kawasan Tanpa Rokok (KTR). “Pada 2013 tidak ada lagi iklan rokok yang terpampang di jalan,” ujar Kepala Bidang Penetapan Dispenda Kota Bogor, Lia Kania Dewi saat itu. Apabila masih ada spanduk yang mempromosikan rokok, lanjut dia, pihaknya tidak segan-segan mencopotnya. Untuk itu, demi menegakkan Perda KTR, warga harus mendukung program pemerintah menuju Bogor Bebas Asap Rokok. “Apabila warga melihat masih ada baliho atau spanduk rokok, jangan sungkan untuk melaporkan kepada kami,” ucapnya.
Itu sebabnya, saluran distribusi bakal memasuki babak baru. Ke depan, saluran bukan hanya untuk menjamin ketersediaan produk, tapi juga untuk kepentingan lainnya, yaitu sebagai medium membangun merek. Dengan kata lain, ke depan, jangan heran bila melihat -- selain memajang produk rokok di etalase  (blocking display) -- warung atau toko makin “dihiasai” dengan spanduk berikut nama toko (shop blind with name), poster, dan sebagainya. Saat ini saja, ada kecenderungan produsen memberi insentif baik eruoa uang maupun produk untuk membujuk peritel, termasuk pengecer tradisional, untuk memberi ruang khusus bagi merek produsen tersebut. 
Apakah ini sekaligus menandai pergeseran kekuatan dari produsen ke pengecer? Seperti diketahui, salah satu kompetisi utama yang memaksa -- menurut model lima kekuatan dari Porter -- adalah kekuatan negosiasi dari pelanggan. Pelanggan yang kuat memiliki kemungkinan untuk menetapkan kerjasama yang mereka inginkan dan karenanya mereka ingin mengatur dan memperoleh kondisi yang menguntungkan (Porter, 1999). Dalam konteks pemasaran, pelanggan disini bisa konsumen akhir, bisa juga perantara yang dalam hal ini adalah peritel.
Jadi, apakah sekarang ini pengecer mendapatkan kekuatan atau posisi yang lebih besar dibandingkan produsen? Pertanyaan ini relevan karena bila salah satu dari pelaku bisnis tersebut memiliki “kekuasaan” yang lebih besar, kecenderungannya adalah memiliki margin keuntungan terbesar. Dengan kata lain, pemain yang memiliki daya yang lebih besar memiliki kemungkinan untuk mengubah perilaku orang lain (Ailawadi, Borin, Farris, 1995, hlm 211-248).
Dalam beberapa tahun terakhir, makin kuatnya peran pengecer tersebut diakui oleh produsen. Makin banyaknya dan makin mudahnya public mengakses infornasi tersebut membuat konsumen makin menuntut. Ini yang membat terjadinya transformas dari pasar produksi ke pasar permintaan pelanggan makin kuat. Di sisi lain, karena kontaknya dengan konsumen langsung, pengecer makin mengetahui kebutuhan konsumen tersebut.  Artinya, dalam saluran distribusi, pengecer lebih dekat dengan konsumen akhir sebagai produsen.
Perkembangan teknologi, seperti scanner atau program loyalitas pelanggan terkomputerisasi memungkinkan pengecer mendapatkan informasi lebih banyak tentang pelanggan, kebutuhan mereka, kebiasaan serta preferensi mereka. Sebuah analisis menunjukkan bahwa pengecer yang lebih dekat dengan pelanggan memiliki kekuatan untuk memutuskan produk yang akan dijual di toko, di mana mereka ditempatkan, mana yang harus dipromosikan atau direkomendasikan kepada pelanggan akhir, berapa harganya, dan sebagainya.
Jadi pengecer semakin mengenal pelanggan mereka dan memiliki pengaruh lebih besar pada mereka sebagaimana yang  produsen lakukan. Kekuatan informasi seperti yang kini dibangun dan dimiliki oleh peritel modern. Beberapa peritel tradisional yang memiliki sekala besar juga memiliki kekuatan ini. Toko-toko mereka kini tak lagi kumuh.
“Di Sumenep, ada anggota Sampoerna Retail Community yang sudah dilengkapi dengan AC. Jadi sudah tidak kalah kenyamanannya dengan ritel moderen. Di Baturaja, Sumatra lengkap dengan ATM dari bank nasional terkemuka. Demikian juga dengan anggota di Cianjur, Tulungagung dan banyak lagi. Ini tentunya melengkapi daya saing mereka dalam memberikan pelayanan terbaik untuk pelanggan,” kata Ivan Cahyadi,  Head of Sales Operations Central PT HM Sampoerna Tbk.  Karena itu, produsen kini melihat peritel bukan lagi sebagai pelanggan melainkan sebagai mitra (Zentes, Janz, Morschett, 2005, hal 5).
Sampoerna Retail Community adalah suatu program pembinaan terhadap outlet retail potensial yang terpilih sebagai partner bagi Sampoerna. Mereka tergabung dalam suatu komunitas yang bertujuan untuk melakukan aktivitas promosi dan distribusi produk A Mild secara lebih agresif dan exclusive. Konsep program ini sendiri adalah membuat outlet retail menjadi semi modern outlet plus entertainment corner.
Seperti dimaklumi, pengecer (retailer) adalah salah satu komponan dari saluran distribusi dan merupakan tahap akhir dari suatu saluran distribusi. Dengan demikian, di tingkat pengecer terjadi perpindahan fisik dan transfer kepemilikan barang dan jasa dari produsen ke pelanggan. Menurut Kotler (2000:592), pengecer (retailer) adalah usaha penjualan eceran meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang dan jasa secara langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Pengecer atau toko adalah usaha bisnis yang volume penjualannya berasal dari penjualan eceran.
Salah satu studi yang dilakukan Ailawadi, Borin dan Farris terhadap 909 produsen dan 274 pengecer di Amerika Serikat menunjukkan bahwa sebenarnya tidak ada pergeseran kekuasaan dari produsen ke pengecer. Yang terjadi adalah makin intensifnya persaingan di antara pengecer. Hal yang terakhir ini juga terjadi di Indonesia. Banyak pendapat mengatakan bahwa peritel tradisional saat ini posisinya makin tergencet oleh peritel modern. 
Salah satu penyebabnya adalah pertumbuhan peritel modern yang makin agresif. Di sisi lain, jumlah peritel tradisional juga terus tumbuh.  Dengan demikian, dalam satu wilayah, mereka saling bersaing. “Pertumbuhan pengecer  yang tinggi, terutama pengecer modern, merupakan refleksi pertumbuhan ekonomi dan meningkatnya pendapatan masyarakat yang berimplikasi pada meningkatnya kebutuhan untuk belanja dengan cara modern yang nyaman, Hal ini akan berdampak akan semakin ketatnya persaingan antar pengecer sehingga menuntut pengecer menemukan diferensiasinya agar tidak harus bertarung harga,” kata FM. Siddharta, konsultan Trade Marketing Indonesia.
Di daerah-daerah atau kantong-kantong tertentu yang dinilai produsen prospektif untuk produk atau merek mereka, produsen berani memberi insentif lebih agar pengecer tersebut bersedia melebihkan perlakuannya terhadap merek mereka. Tujuannya, agar merek yang berada di tengah-tengah kerumunan merek pesaing, merek tersebut bisa menjadi pilihan pelanggan.
Dengan kata lain, yang terjadi sebenarnya adalah sikap produsen yang melihat  pengecer sebagai salah satu pelanggan yang harus diyakinkan untuk menjual dan mempromosikan produk-produk mereka. Karenanya, sebagian besar produsen melihat bahwa tantangan utama adalah memperoleh kerjasama dengan peritel. Untuk itu mereka sering menggunakan motivator positif , seperti marjin yang lebih tinggi, transaksi khusus, premium, tunjangan iklan bersama, tunjangan pajangan (display allowance), dan kontes penjualan.  Bilamana mereka puas dengan semua layanan itu, mereka tidak akan segan-segan untuk memenuhi kebutuhan produsen tadi. 

Sehingga tak diragukan lagi bahwa kepuasan peritel, merupakan faktor utama yang dapat membuat makin tinggi  komitmen mereka. Kepuasan disini didefinisikan sebagai pernyataan positif secara keseluruhan yang dihasilkan dari penilaian dari semua aspek hubungan produsen dan peritel (Frazier, Gill dan Kale 1989, Gaski dan Nevin 1985).