Sabtu, 08 Agustus 2015

The Impact of New Media on Consumer Behavior


Meskipun media baru belum sepenuhnya menggantikan media tradisional, namun sedikit demi sedikit dominasi media tradisional mulai terkikis. Cara konsumen berkomunikasi berubah secara dramatis. Dmikian pula, cara konsumen mengumpulkan dan bertukar informasi tentang produk, bagaimana mereka mendapatkan serta mengkonsumsinya juga berubah.

Bagi setiap ekskutif pemasaran, mengalokasikan anggaran pemasaran secara efisien tetap menjadi salah satu tantangan utama. Ini terutama setelah kemunculan media online seperti jejaringan social. Mereka kini dihadapkan pada persoalan apakah tetap menggunakan saluran komunikasi klasik seperti televise, radio, dan cetak atau saluran online.

Menurut Stephanus Halim, Division Head of Marketing SCTV, televisi tetap merupakan media yang paling powerful, paling banyak dikonsumsi sejak 20 tahun terakhir. “Sejak munculnya TV  swasta pertama, sampai saat ini penetrasi TV sudah mencapai angka lebih dari 90%,” kata Stephanus empat tahun silam. Dengan perilaku konsumsi yang relatif stabil tersebut, menurut Stephanus, pendapatan televisi dari iklan juga diharapkan tetap stabil dan naik. “Menurut saya, angkanya (pendapatan televisi—Red) bisa tumbuh di atas 10% pada tahun depan.”

Meskipun media baru belum sepenuhnya menggantikan media tradisional, namun sedikit demi sedikit dominasi media tradisional mulai terkikis. Menurut Nielsen, jumlah penonton TV pada awal-awal 2011 menurun. Di Januari dibuka hampir 7 juta penonton TV, dengan rata-rata rating acara TV pada bulan itu mencapai 13.4%. Pada Februari jumlah penonton turun menjadi 6,77 juta dengan rating 13%. Maret 2011 penonton TV naik sedikit menjadi 6.83 juta ratingnya 13.1% dan April 2011 menjadi 7,1 juta dengan rating 13.6%.
Munculnya media baru membuat pengiklan dihadapkan pada sederet pilihan platform media yang panjang dan luas, terutama di media digital, sponsorship, dan bentuk promosi langsung lainnya. Masing-masing platform menawarkan cara baru untuk mencapai dan melibatkan konsumen. Padahal, saat ini, sejalan dengan makin berkembangnya kota, pemasar juga tertantang untuk meningkatnya jumlah toko dan titik distribusi ritel lainnya untuk membuat merek menjadi lebih dekat dan visible, terutama di kota-kota yang perkembangannya pesat, seperti Palembang dan sebagainya. Konsekuensinya, pemasar harus berinvestasi lebih tinggi untuk mencapai dan menarik konsumen baru di kota-kota kedua dan ketiga.

Baik media TV maupun cetak sangat mengandalkan pemirsa dan pembaca di pedesaan. Segmen ini masih menjadi kekuatan pendorong utama dalam pengembangan industri TV dan Koran. Beruntung pada saat yang sama, beberapa merek melakukan ekspansi lanjutan ke kota-kota lapis kedua dan ketiga. Mereka kini menganggap contact point di perkotaan utama bukan lagi media TV konvensional misalnya. 

Hasil studi menunjukkan bahwa pada tahun 2009, rata-rata waktu menonton TV per kapita meningkat 10 menit per hari di segmen pedesaan, namun menurun satu menit per hari di segmen perkotaan. Dengan kata lain, saat ini, TV tradisional menghadapi persaingan ketat dengan media baru untuk mendapatkan bagian lebih besar dari waktu melihat. Kompetisi ini sangat akut di kalangan penonton muda dan berpenghasilan tinggi di  kota.

Di segmen remaja usia 15-19 tahun terdapat gejala penurunan dalam mengkonsumsi TV. “Mereka beralih ke Pay TV dan internet,” kata Stephanus. Bahkan, lanjutnya, remaja juga turut menjadi pendorong naiknya konsumsi internet. “Pada 2011, berdasarkan data Nielsen, penetrasi internet sudah mencapai 26%, dari 17% pada 2009,” katanya.

Dalam sepuluh tahun terakhir, cara-cara konsumen berkomunikasi berubah secara dramatis. Saat ini, arus informasi tentang merek berkembang menjadi multiarah, saling berhubungan, dan sulit diprediksi. Akibatnya, pemasar kehilangan kontrol atas merek mereka, namun sekarang mereka bisa berpartisipasi dalam

percakapan tentang merek mereka.