Rabu, 30 September 2015

Posisi Social Media dalam Integrated Marketing Communication


Dua puluh tahun yang lalu, departemen pemasaran menciptakan silo berdasarkan berbagai fungsi komunikasi pemasaran, perencanaan dan pengelolaan secara terpisah dengan anggaran, pandangan terhadap pasar sasaran, tujuan dan sasaran yang berbeda. Dalam banyak kasus, ada pula unit atau divisi terpisah dalam organisasi yang sama mengelola berbagai fungsi komunikasi pemasaran.
Perubahan teknologi komunikasi dan struktur industri telah mengubah para pelaku komunikasi pemasaran dalam mengkonseptualisasi bauran promosi. Yang paling menonjol adalah perubahan dimana elemen-elemen bauran promosi tidak lagi terpisah-pisah melainkan terintegrasi. Perusahaan mulai mengubah operasi mereka dengan mengadopsi konsep komunikasi pemasaran terpadu (IMC) yang melibatkan koordinasi komunikasi berbagai unsur pemasaran bersama dengan kegiatan pemasaran lainnya untuk  berkomunikasi dengan target audiense organisasi.
Komunikasi pemasaran terpadu berarti bahwa pada setiap titik kontak di mana pelanggan atau prospek menerima suatu kesan merek - termasuk melalui pengalaman dan interaksi, serta yang mereka mungkin mendengar atau membaca dari media, bahkan hingga pembicaraan sosial tentang merek – melalui pesan yang diterima tersebut konsisten dengan posisitioning, kepribadian dan misi merek.
Yang jadi persoalan adalah dalam beberapa tahun terakhir, titik kontak-titik kontak itu jumlahnya berkembang pesat. Disinilah perlunya, pendekatan IMC dalam membantu perusahaan mengidentifikasi cara yang paling tepat dan efektif untuk berkomunikasi dan membangun hubungan dengan pelanggan mereka serta stakeholder lainnya; seperti karyawan, pemasok, investor, kelompok kepentingan, dan masyarakat umum.
Dengan kata lain, pengelola merek dan pemasar sekarang perlu memahami nilai strategis mengintegrasikan berbagai fungsi komunikasi dalam mempromosikan produk atau merek mereka. IMC sebagai alat telah membuat banyak perusahaan bisa dengan sangat mudah dan nyaman memaksimalkan laba atas investasi pemasaran dan promosi mereka.
Sejatinya, komunikasi pemasaran terpadu bukanlah konsep baru, melainkan ide lama namun  jarang atau sulit direalisasikan. Namun, perkembangan teknologi komunikasi dan informasi – khususnya media sosial -- fragmentasi media, meningkatnya biaya media, penurunan efektivitas media tradisional dan perubahan di tingkat pelanggan yang berlangsung belakangan membuat perusahaan atau pengelola mengambil kembali gagasan lama itu dan menata ulang atau mengintegrasikan elemen-elemen bauran promosinya. Ironisnya, sruktur di banyak organisasi promosi memperlemah terjadinya integrasi.
Bahkan langkah-langkah yang dilakukan pemain industri kunci – agensi periklanan besar – belakangan malah semakin menjauhkan dari proses integrasi. Seperti yang Duncan dan Everett (1993) amati, pada prakteknya elemen bauran promosi dijalankan sekadar sebagai fungsi komunikasi sporadis, tidak kontinyu dan terpisah-pisah. Hal ini tercermin pada keseluruhan struktur industri pemasaran komunikasi terfragmentasi dengan operator spesialis yang satu sama lain beroperasi dalam kondisi yang relatif terisolasi.
Beberapa tweet posting yang populer adalah tweet yang dilakukan oleh perusahaan dan bisnis. Merek kuat seperti Coca-Cola dan McDonald membanggakan halaman Facebooknya dengan jutaan penggemar. Media sosial, termasuk jaringan sosial, membuatnya semakin penting bagi perusahaan untuk memastikan hubungan eksposur online mereka langsung ke citra merek mereka dan pesan. Berdampingan dengan televisi, radio, dan media cetak, media sosial merupakan bagian dari ekosistem komunikasi yang bekerja secara keseluruhan untuk menciptakan pengalaman konsumen yang menyenangkan dan mulus di beberapa saluran. Demikian juga, komunikasi pemasaran terpadu semakin menggabungkan media sosial ke dalam bauran promosi untuk menjangkau konsumen di web dan perangkat mobile.
Seperti halnya promosi pemasaran, pemasaran media sosial mengharuskan perusahaan untuk meninjau kinerja mereka. Pertama perusahaan harus mengenali bagaimana orang lain membicarakan merek Anda? Apa yang membuat pelanggan peduli tentang merek Anda? Apa yang pelanggan Anda katakan? Apa yang dilakukan dan tidak dilakukan pesaing Anda? Bagaimana Anda membuat merek Anda menonjol di media sosial? Secara terus terang saya katakana bahwa saat ini perusahaan perlu belajar untuk mendengarkan, bukan berbicara.Pelajari apa yang konsumen inginkan, daripada memaksakan ide-ide Anda sendiri pada konsumen.
Setelah siap untuk mendengarkan, melakukan SWOT (Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman) analisis, atau bahkan serangkaian wawasan konsumen untuk menanam merek mereka sendiri di media sosial. Misalnya, medan perang utama Starbucks adalah situs MyStarbucksIdea mereka, diikuti oleh Facebook, Twitter dll IKEA tidak akan langsung bersaing dengan perusahaan furniture mahal, tapi memilih bukan untuk menjual produk dengan harga menengah dan memberikan pengalaman pengguna yang baik.
Hal lain yang penting adalah konsistensi dalam strategi pemasaran. Ini membutuhkan kerja strategis yang terintegrasi dengan karyawan. Perusahaan tidak dapat melakukan satu hal pada satu platform. Perusahaan  harus menggunakan fitur platform yang berbeda untuk melakukan kontak dengan orang yang berbeda ketika berbicara dengan suara yang bersatu bak orkestra yang senada untuk mengekspresikan keunikan dari merek. Bila itu dilakukan, mereka dapat menuai hasil terbaik.
Satu lagi titik kunci adalah menyampaikan secara jelas merek inti melalui strategi media sosial. Tidak peduli yang Anda inginkan dari merek, Anda harus jelas mengekspresikan dan menunjukkan itu dalam kegiatan komunikasi media sosial. Anda dapat mengekspresikan dan menunjukkannya tidak hanya dengan konten, tetapi juga sikap interaktif dan kegiatan kreatif yang relevan.
Untuk mendapatkan manfaat dari komunikasi melalui media sosial bukanlah hal yang mudah. Pentingnya pemasaran media sosial haruslah dilihat sebagai suatu kegiatan yang diharakan mamu melampui pemasaran media tradisional. Untuk melakukan itu, perusahaan harus jujur, transparan, kepribadian yang rendah hati, sehingga dapat benar-benar dihargai dan reputasi yang baik dapat menyebar dari mulut ke mulut.

Konsensus saat ini adalah bahwa pemasaran media sosial bekerja efektif melalui word-of-mouth dan pelaksanaan komunikasi yang tepat. Pelaksanaan yang tepat melibatkan integrasi semua upaya pemasaran suatu perusahaan dalam satu strategi yang koheren, dengan media sosial bertindak sebagai sarana melalui mana semua upaya dapat dikoordinasikan. Sebuah program IMC yang sukses menggabungkan baik eksekusi taktis tradisional dan alternatif (CRM, komunitas merek, optimasi mesin pencari, viral marketing, pemasaran gerilya, peristiwa-pemasaran berbasis) untuk memaksimalkan dampak dari strategi pemasaran secara keseluruhan. Semua komponen dari kampanye komunikasi pemasaran harus memberi umpan ke dalam dan memperkuat satu sama lain, dan berkomunikasi dengan konsumen dengan pesan yang secara konsisten sama. 

Selasa, 01 September 2015

Gagasan Menjadikan Relationship Sebagai Ukuran Keberhasilan Public Relations

Dalam beberapa tahun terakhir, banyak perusahaan yang melaksanakan program public relations. Banyak pula evaluasi dilakukan. Yang juga sering terjadi, evaluasi hanya dilakukan pada seberapa banyak media meliput dan memuat kegiatan PR tersebut.
Persoalannya adalah tujuan mendapatkan publisitas seringkali menyebabkan program PR menjadi kurang relevan dengan core business perusahaan atau dengan sejatinya tujuan program untuk mengubah knowledge, sikap, dan behavior stakeholders kepada perusahaan dan merek yang diusungnya.
Dalam menyelenggarakan program Corporate Social Responsibility (CSR), misalnya, pakar bisnis Michael Porter menilai seringkali program PR ini sering ditempatkan bersebrangan dengan tujuan bisnis perusahaan. Pebisnis sering dicap rela mengorbankan kesejahteraan sosial demi keuntungan semata—misalnya dengan melakukan proses produksi yang tidak memperhatikan lingkungan atau menciptakan polusi.
Padahal, mestinya tujuan bisnis perusahaan dan kesejahteraan sosial bisa disandingkan dan saling memberikan dampak positif satu sama lain. Ada hubungan interdependen antarkeduanya—kami menyebutnya ada relevansi antara misi sosial yang harus ditunaikan perusahaan dengan core bisnis perusahaan.
Karena itulah Michael Porter dan Mark Kramer pada 2006 memperkenalkan konsep Creating Shared Value (CSV), sebuah konsep dalam strategi bisnis yang menekankan pentingnya memasukkan masalah dan kebutuhan sosial dalam perancangan strategi perusahaan. Ini merupakan terobosan pendekatan CSR yang selama ini, menurut Porter dan Kramer, dilakukan terputus dari bisnis dan mengaburkan banyak peluang besar bagi perusahaan ketika mereka melakukan kegiatan untuk masyarakat.
Selama bertahun-tahun, akademisi dan praktisi mendefinisikan public relations begitu sederhananya dengan hanya mengatakan sebagai pengelolaan komunikasi (Lindenmann, Winter 1998/1999). Belakangan sadar bahwa komunikasi memang penting. Akan tetapi hal itu bukanlah tujuan utama dan bukan sekadar itu. Sebab bagaimana pun, program komunikasi yang efektif bisa jadi tidak memberikan dampak positif bagi efektivitas ebuah organisasi
Yang juga lebih penting, para akademisi dan praktisi juga semakin sadar bahwa public relations tidak hanya mendistribusikan pesan melalui press release kepada media atau melalui majalah perusahaan dan buletin yang dikirimkan kepada para pekerja dan pelanggan. Dalam konteks publis relations, perusahaan harus menyampaikan pesan-pesan perusahaan kepada beragam publik melalui perilaku organisasi, lingkungan yang dibangun untuk para pekerja, kualitas produk dan jasa yang dideliver, dan mempersempit atau bahkan menutup jurang pemisah antara janji dan tindakan.
Kathleen Ladd Ward, mantan ketua the Public Relations Society of America’s Research Committee, pada 1998 menulis bahwa meskipun komunikasi yang penting, tujuan akhir dari public relations adalah untuk membangun dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakatnya. Dia mendefinisikan hubungan yang positif sebagai orang-orang pada kedua pihak atau semua pihak merasa bahwa mereka mendapatkan keuntungan. Seperti dalam hubungan apapun, dia berpendapat, beberapa akomodasi perlu dilakukan.
Ward menyatakan bahwa hubungan publik yang sukses tidak hanya memperluas kesempatan ekonomi, mereka juga dapat menyimpan sebuah organisasi dolar beragam dengan mencegah, meminimalkan atau menyelesaikan konflik dan krisis. Oleh karena itu, pertanyaan, “Berapa nilai public relations untuk sebuah organisasi?” lebih luas dari “Bagaimana Anda mengevaluasi program public relations?” Harus ada fokus juga pada bagaimana Anda mengevaluasi hubungan secara keseluruhan.
Ward mengakui bahwa public relationships yang berhasil tidak hanya memperluas kesempatan ekonomi. Public relatons juga dapat menyelamatkan organisasi dari pengeluaran anggaran yang tidak bisa dipertanggungjawabkan melalui pencegahan, meminimalkan atau mnyelesaikan konflik dan krisis. Karena itu pertanyaan tentang berapa nilai public relations di mata perusahaan sekarang jauh lebih luas dari sekadar bagaimana mengevaluasi program public relations. Yang tidak kalah pentingnya adalah fokus pada bagaimana Anda mengevaluasi relationship tersebut.
James E. Grunig dari University of Maryland dan Yi-Hui Huang dari Chengchi National University di Taiwan mengakui bahwa berdasarkan penelitian yang mereka lakukan, beberapa atribut yang paling penting dari relationship yang baik antara kepercayaan, pengertian, kredibilitas, perilaku, mutualitas kontrol atau menghindari konflik, hingga ada akhirnya tentang pemeliharaan hubungan yang ada antara organisasi dan constituents kunci.

Ini Societal Marketing, Bukan CSR

Dalam beberapa tahun terakhir, beberapa pertanyaan seperti apakah konsep pemasaran cocok dalam kondisi seperti sekarang; kerusakan lingkungan dimana-mana, kelangkaan sumber daya, ledakan jumlah penduduk, kemiskinan dan kelaparan, dan mengabaikan layanan sosial. Apakah perusahaan yang berusaha sebaik mungkin untuk memuaskan konsumen secara individu juga menaruh perhatian yang besar pada konsumen secara keseluruhan dan masyarakat?
Kondisi ini memunculkan argumen perlunya konsep baru di bidang marketing atau societal marketing. Dalam konteks societal marketing, tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing dengan cara yang melindungi atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
Societal marketing muncul pada awal tahun 1970 dan menjanjikan model pemasaran yang secara sosial lebih bertanggung jawab dan beretika. Societal marketing menyerukan kepada pemasar untuk menciptakan konsep pemasaran yang bukan hanya bertujuan untuk memuaskan pelanggan dan profitabilitas, namun menambahkan elemen ketiga dengan variabel yang disebut Kotler (1972) sebagai kesejahteraan konsumen jangka panjang.
Dengan demikian, secara implisit Kotler mengakui argumen bahwa yang baik untuk konsumen individu mungkin tidak baik bagi masyarakat (Levy dan Zaltman, 1975; Dixon, 1992). Kurangnya kepedulian terhadap kesejahteraan sosial ini seringkali digambarkan dengan adanya polusi dan kemacetan sebagai akibat dari pembelian mobil individu; gizi buruk karena ketergantungan pada junk food; limbah yang berlebihan yang dihasilkan dari kemasan kenyamanan membuang-jauhnya; dan masalah kesehatan akibat konsumsi tembakau dan alkohol produk yang berbahaya (hal. 54).
Asumsi kuncinya adalah bahwa dalam memenuhi harapannya, konsumen selalu bertolak dari “keinginan” yang dalam beberapa hal dapat dibedakan dari kepentingan (interest) jangka panjang mereka. Menurut Kotler, sementara pemasar berhasil memuaskan kebutuhannya, tapi di sisi lain muncul kelompok-kelompok advokasi konsumen dan suara-suara kritis terhadapnya.
Ini mengindikasikan bahwa pemasaran belum berhasil memenuhi kebutuhan terakhir tadi. Itu sebabnya, societal marketing menjanjikan rekonstruksi dasar pemasaran, menunjukkan kemungkinan pendekatan pemasaran yang lebih etis dan mengakomodir keprihatinan publik tadi (Kotler, 1972; Abratt dan Sacks, 1988). Konsep ini menarik perhatian para penganutnya dan kritikus, namun literatur tentang pemasaran sosial tetap samar dan terbelakang, khususnya yang berkaitan dengan agenda moral yang mendasarinya.
Tiga pilar utama yang melandasi konsep societal marketing; laba perusahaan, memuaskan konsumen, dan tanggung jawab pada publik (Kotler, 1972). Pada awalnya, setiap keputusan perusahaan didasarkan pada upaya jangka pendek untuk memaksimumkan laba. Kemudian mereka mulai melihat – dalam jangka panjang – perlunya memuaskan keinginan pelanggan. Sekarang mereka mulai memasukkan faktor sosial dalam keputusan bisnis mereka.
Societal marketing bisa jadi mengharuskan perusahaan untuk menerapkan konsep Demarketing. Sebagai contoh perusahaan mungkin perlu melakukan kampanye untuk membujuk pelanggannya agar mengurangi penggunaaan, misalnya listrik, secara berlebihan. Atau di industri fast-food. Saat ini semakin banyak orang yang melihat resto fast-food sebagai enak, nyaman dengan harga yang terjangkau. Di sisi lain makin banyak pula orang yang sadar lingkungan. Mereka mengkritik makanan yang ditawarkan beberapa resto fast-food seperti hamburger, kentang goreng dan sebagainya, mengandung lemak dan garam yang cukup tinggi. Sehingga perusahaan diharapkan mengkampanyekan untuk tidak mengkonsumsi fast-food secara berlebihan.
Societal Marketing dipercaya mampu meningkatkan reputasi, menaikkan pengenalan merek, meningkatkan kesetiaan pelanggan, meningkatkan penjualan, dan menaikkan publitas. Riset terakhir yang dilakukan MORI – sebuah lembaga riset terkemuka di Inggris — terhadap perusahaan-perusahaan di Inggris menunjukkan 72% konsumen lebih suka membeli produk perusahaan yang mendukung pengembangan masyarakat dan 62% diantara mereka pervaya bahwa perusahaan seperti itu tidak akan menjual produk dengan kualitas jelek.

Strategi Menata Barang di Rak Supermarket

Ruang yang terbatas sementara jumlah pemain begitu banyak, memaksa pemilik merek untuk cerdik dalam mendapatkan posisi display di supermarket atau hypermarket. Jurus menaklukkan macam apa?
Kalau Anda hendak berbelanja di pasar swalayan atau hypermarket (paserba), itu tandanya Anda harus siap-siap menyaksikan ribuan produk mejeng di rak-rak (dalam terminologi planogram supermarket biasanya disebut gondola).
Anda yang cuek dan sudah terbiasa berbelanja di sana, barangkali tidak terlalu mempermasalahkan pemandangan seperti itu. Tapi bagi yang tak terbiasa, mungkin bisa terserang pening kepala melihat betapa banyaknya item produk yang ditawarkan di sana.
Urusan pening kepala begini, sebenarnya juga bukan monopoli konsumen. Bagi produsen, berlimpahnya produk dan merek yang ada pasar swalayan atau hypermarket itu, juga membuat mereka pusing tujuh keliling.
Jadi sejatinya, persaingan antara produsen, tidak hanya dalam memperkenalkan merek mereka kepada peritel atau pengecer, tetapi juga pada posisi yang lebih baik di rak. Persoalannya menjadi lebih sulit mengingat perbedaan tajam pandangan antara produsen dan pengecer terhadap tujuan dan makin besarnya ketergantungan produsen dalam hubungan mereka dengan distributor.
Sementara tujuan produsen adalah untuk mendapatkan posisi terbaik di rak-rak dan nilai yang lebih tinggi untuk merek mereka bersama dengan loyalitas konsumen yang kuat, pengecer ingin meningkatkan perputaran stok barangnya dan meningkatkan posisi merek mereka sendiri agar bisa dinikmati konsumen sehingga menciptakan loyalitas yang lebih besar.
Dalam persaingan yang setara, peritel dan produsen merek harus berperilaku sama di outlet, yakni mereka harus bersaing berebut posisi dan ruang yang sama, memiliki kualitas dan harga yang sama, dan sebagainya. Namun, posisi masing-masing merek di pasar telah menciptakan persaingan yang tidak seimbang antara merek peritel dan merek produsen (Rubio, 2004). Dalam konteks inilah ada peran eran distributor dan harus berperan sebagai agen ganda.
Pengecer bisa mendapatkan keuntungan dari situasi yang tidak seimbang ini dan memberikan merchandise yang lebih memadai untuk merek mereka melalui manajemen rak. Merchandising merupakan faktor yang sangat penting karena pengaruhnya terhadap penjualan produk, terutama di pasar seperti pasar komoditas massal. Sebab rak merupakan tempat dan pusat pengambilan keputusan dalam pemilihan merek.
Coba saja bayangkan. Tren produk/merek yang menjejali rak-rak itu terus membumbung, padahal tempat yang disediakan pengelola jaringan ritel itu cenderung segitu-segitu saja. Akibatnya mereka harus beradu taktik dan baku pintar dengan pemain lain demi mendapatkan posisi rak yang strategis. Maklum saja, posisi rak yang bagus bakal berpengaruh signifikan atas format display produk yang akan mereka terima.
Terbatasnya ruang sementara jumlah pemain begitu banyak akhirnya harus dibayar cukup mahal oleh pemilik merek. Jika sebelumnya gondola reguler bebas uang sewa maka belakangan lokasi rak ini mulai disewakan juga oleh pengelola swalayan maupun paserba. Sekedar tahu, ditinjau dari layout, ruangan supermarket atau paserba yang kini disewakan adalah selfing, gondola, floor display di depan kasir dan wingpack yang bentuknya berupa rak-rak di pinggir gondola.
Posisi top gondola (lokasi gondola paling ujung) memiliki ongkos sewa yang cukup mahal. Sementara ongkos sewa paling mahal biasanya ujung gondola yang menghadap kasir atau lokasi dimana terjadi transaksi pembayaran. Angkanya bisa mencapai ratusan juta rupiah.
Sebaliknya lokasi gondola manakah yang paling murah ongkos sewanya? Jelas saja yang paling bawah. Karena di lokasi ini orang pelu jongkok untuk mengamati atau menjangkau produk yang bersangkutan.
Tak dimungkiri untuk menembus rimba item produk di pasar swalayan atau paserba memang bukan perkara mudah. Fakta berbicara, posisi bagus atau memble, luas atau sempit, yang diberikan pengelola supermarket atau hypermarket tak lepas dari faktor sales dan dukungan promosi yang diberikan si produsen kepada mereka.
Jadi jika produk tertentu tanpa “diapa-apakan” saja sudah laku, dengan senang hati pengelola ritel memberikan posisi yang bagus supaya perputaran produk terdukung oleh stok yang ada di display. Sebabnya, umumnya para peritel ini tidak memiliki tempat luas sebagai lokasi stok barang. Jadi yang dipajang itu sekaligus stok barang.
Dalam kondisi normal peritel umumnya akan menempatkan barang yang paling laku dalam kombinasi berupa volume sales yang bagus dan margin yang bagus pula. Jadi, produk yang volumenya oke tapi marginnya tipis tetap saja kurang menggembirakan bagi mereka.
Khusus produk baru dimana belum masuk planogram di supermarket atau hypermarket maka usaha keras produsen harus lebih lagi. Yang sering terjadi produsen harus menyewa space secara spesial. Sistem sewa ini memungkinkan pemilik merek mendapatkan fasilitas gondola atau membawa properti sendiri.
Di lain pihak dengan menyewa otomatis satu lokasi display bisa diperuntukkan untuk produk-produk buatan si produsen. Langkah ini ada untungnya. Ialah display produk bisa ditata sebegitu rupa sehingga lebih eye catching. Untuk mendisain display agar eye catching ini, para pemilik merek memiliki tenaga khusus. Mereka berkeliling ke semua gerai untuk merapikan display produk.
Yang paling ideal untuk posisi produk di lokasi gondola adalah posisi eye level. Walaupun tinggi mata memandang sangat relatif , tapi posisi ini sangat menguntungkan. Karena konsumen punya kecenderungan untuk mengambil atau mengamati produk dalam posisi eye level. Sedangkan format display yang bagus menyangkut penataan dari warna yang senada atau bentuk kemasan yang mirip-mirip.
Karena itu, pemilik merek harus pintar-pintar memanfaatkan moment-moment besar mendongkrak penjualan. Dengan kinerja penjualan yang bagus otomatis posisi tawar produk/merek yang bersangkutan ikut terkatrol.
Dengan kata lain, sebuah merek harus rajin memantau. Jangan sampai ada barang kosong. Dengan produk yang senantiasa tersedia maka penjualannya bisa digenjot maksimal sehingga ujung-ujungnya produk tersebut akan mendapat posisi display yang bagus.
Sebagai saluran modern, supermarket atau hypermarket menggunakan aturan listing fee untuk produk-produk yang akan masuk ke sana. Listing fee ini dihitung per item. Asal tahu juga produk yang berbeda berat atau kemasan biasanya dianggap item yang berbeda pula. Carefour, sekedar contoh menerapkan angka Rp7 juta per item per gerai.

Perangkap Harga Murah

Kini banyak produk atau merek yang ditawarkan dengan harga murah. Pemain lama mulai was-was karena merek itu berhasil menggerogotinya. Bahkan beberapa merek mulai terjungkal. Kenapa? Karena mereka masuk dalam perangkap penolakan dan inovasi.
Sepuluh tahun lalu, ada satu perusahaan yang selama itu dikenal sebagai produsen merek appliances dan terkenal memulai strategi untuk meraih ambisinya menjadi pemimpin global dalam bisnis ponsel. Nama Samsung saat itu lebih dikenal dengan produk-produk seperti airconditioners dan berbagai gaya hidup kuno lainnya sehingga ketika masuk ke bisnis bisnis, pemain yang ada saat itu seperti Nokia dan Motorola melihatnya dengan geli dan nyinyir.
Namun, kemudian sejarah mencatat kisah pembalikan yang menakjupkan. Ponsel pintar Samsung kini banyak diburu orang di semua kategori perangkat cerdas. Sementara itu, Motorola dicaplok Lenovo dan dalam waktu dekat mungkin merek itu tak terdengar karena secara sengaja “dibunuh.” Nasib yang sama juga menimpa merek Nokia yang mulai menghilang. Ponsel cerdas dengan perangkat Lumianya kini akan memiliki logo baru, Microsoft.
Beberapa tahun yang lalu, sebuah merek China hampir tidak dikenal, Huawei, memulai perjalanan setara dengan Samsung. Merek ponsel cerdas Huawei terus memperluas jaringan dan perangkat konektivitas untuk smartphone, termasuk dongle yang sudah masuk generasi empat. Skala ambisinya menjadi jelas di acara teknologi tahunan terbesar di Afrika, Expo AfricaCom di Cape Town baru-baru ini.
Dua perangkat Huawei baru yang diluncurkan di sana pada Selasa malam bersaing langsung dengan perangkat andalan Samsung – belum lagi iPhone Apple. Huawei Ascend Mate 7 adalah phablet 6-inch yang terasa menganggu langsung ke ruang yang diciptakan oleh Samsung, dan siap menyaingi Note 4 5,7 inci serta iPhone 6 Plus seri terbaru.
Masuk ke phablet dan pasar telepon cerdas, Ascend G7 (5,5 inci) bisa dianggap sebagai alternatif yang layak untuk iPhone 6 Plus dan yang lebih kecil iPhone 6. P7 Ascend sangat tipis dengan fitur sebanding dengan Apple dan Samsung, tetapi harganya cuma dua pertiganya.
“Tujuannya sangat jelas,” kata Yudi Rambaran, direktur pemasaran produk di Huawei Afrika Selatan, sepeti dikutip Sunday Times: Business Times. “Strategi jangka panjang kami adalah menjadi pemimpin di industri teknologi informasi dan komunikasi,” katanya.
“Kami menawarkan portofolio ke pasar. Dengan memperkenalkan produk baru ini, kami ingin menargetkan high end premium dan memastikan bahwa kami memiliki posisi untuk menawarkan produk dengan kualitas yang hebat tapi dengan harga yang jauh lebih rendah dari kompetitor.”
Yudi yakin memenangi kompetisi ini dengan melakukan trik tertentu. “Kami memahami apa yang konsumen bersedia membayar untuk merek tertentu dan kami perlahan memposisikan Huawei sebagai merek premium. Tapi pada saat yang sama, kita tidak akan mengabaikan sisa basis konsumen di luar sana.”
Lontaran Yudi akan menjadi perjalanan yang menarik untuk diikuti. Teori signaling harga mengatakan bahwa konsumen percaya ada korelasi positif antara harga, baik itu harga diskon atau yang biasa, dan kualitas. Dengan demikian, bila mendapati suatu produk dengan yang lebih rendah, maka konsumen menilai bahwa produk tersebut memiliki kualitas di bawah standar. Terdapat banyak bukti yang menunjukkan bahwa orang telah lama menggunakan dan akan terus menggunakan harga sebagai suatu cara (heuristic) untuk mengevaluasi kualitas sebuah produk.
Dalam beberapa tahun terakhir, gelombang baru melanda dunia dimana produk-produk atau merek dengan harga yang lebih murah berhasil merebut pangsa pasar dari pemain tradisional di sektor industri yang sebagian besar dikuasai negara-negara maju. Dari China misalnya, selain ada Huawei, juga ada Oppo, dan Xiaomi yang beberapa waktu mencetak penjualan luar biasa.
Gelombang baru ini memiliki dampak yang signifikan dalam perkembangan ekonomi yang pesat di negara-negara yang selama ini dilihat hanya dengan sebelah mata. Di negaranegara ini, perusahaan lokal maupun multinasional telah merancang model-model baru untuk melayani segmen besar pelanggan dengan sarana keuangan yang terbatas.
Model-model baru juga memiliki implikasi strategis yang penting bagi negara maju. Pemimpin pasar lokal di negara-negara yang kini berkembang pesat yang sukses di rumah mereka kini berusaha mengejar ambisi global mereka. Perusahaan multinasional lalu meresponnya dengan ikutan merintis jurus bersaing dan aplikasi di negara maju dengan penawaran murah yang diciptakan untuk negara berkembang pesat.
Langkah merek itu terlalu reaktif atau bila tidak mau dikatakan langkah pemadam kebakaran karena sejatinya mereka bisa membaca langkah pesaing itu jauh-jauh hari sebelumnya. Namun, seperti yang disampaika Nicolas Kachaner, Zhenya Lindgardt dan David Michael dalam artikelnya di Strategy & Leadership, 2011 lalu, seringkali perusahaan pasar dan besar masuk dalam perangkap penolakan dan inovasi.
Kebanyakan manajer perusahaan pemimpin pasar masuk dalam perangkap penolakan karena para pemimpin perusahaan terlalu sering meremehkan kekuatan model harga murah untuk mempengaruhi bisnis mereka. Mereka berpikir bahwa pilihan produk dengan harga lebih murah atau murah bukan saingan serius. Mereka menganggap bahwa pelanggan mereka lebih menghargai kualitas produk dan layanan mereka, sementara merek dengan harga lebih murah banyak cacatnya.
Namun, ketika mereka mulai melihat pelanggan meninggalkan mereka ke pemain yang lebih murah, mereka membuat beberapa penyesuaian kecil atau upaya imitasi. Ketika pendekatan itu akhirnya gagal, mereka mundur dan hanya melayani segmen premium pasar mereka. Hal ini penting untuk disadari, bahwa bagaimanapun munculnya pemain-murah dapat mengubah perilaku pelanggan secara permanen.
Ini sama persis dengan yang dilakukan perusahaan-perusahaan farmasi tradisional ketika bereaksi terhadap pertumbuhan obat generik pada pertengahan 1990-an. Setelah menganggap bahwa pemain obat generik tidak berbahaya, mereka mencoba masuk ke pasar low-end dengan merek-merek atau produk yang lebih tua, atau produk yang tidak dipatenkan. Beberapa perusahaan berbasis penelitian memang ada yang meluncurkan unit generic. Akan tetapi produk itu nyaris tidak pernha dipromosikan karena mereka juga pada dasarnya takut mengkanibal merek sendiri. Akhirnya, mereka juga menutup merek generic itu volume penjualan yang yang rendah dan marginnya yang tipis.
Tapi sekarang Teva Pharmaceutical Industries, pemimpin dalam generik, menikmati top-kuartil profitabilitas yang saat ini tumbuh pada tingkat yang tiga kali lipat dari pasar farmasi secara keseluruhan. Teva juga semakin berdiversifikasi ke pasar-pasar yang bersaing secara langsung dengan perusahaan farmasi berbasis penelitian, atau obat paten yang dilindungi.
Perangkap kedua adalah inovasi. Tim pengembangan biasanya berpikir bahwa produk baru harus selalu lebih baik, lebih canggih, dan, dengan demikian, lebih mahal dari model yang akan digantikannya. Karena itu, ketika produk high-end baru yang diluncurkan, generasi sebelumnya didowngrade menjadi range kelas menengah dan produk lapis yang lebih bawah.
Sementara itu, pemain murah yang cerdas berinvestasi dalam inovasi yang benar-benar ditargetkan pada segmen penduduk berpenghasilan rendah yang jumlahnya besar. Dengan memanfaatkan teknologi baru dan seringkali juga model bisnis baru, pemain murah ini bersaing dan menang melawan teknologi sebelumnya.
Bagi pemain lama yang terancam oleh merek dengan harga lebih murah yang lagi naik ke atas, pendekatan terbaik adalah dengan cara tidak memulai perang harga atau membuat upaya setengah hati dengan menawarkan alternatif murah.
Sebaiknya pemain lama makin mempertajam daya saing model high-end mereka. Selain itu, cobalah melakukan berinovasi dengan model bisnis yang memungkinkan dihasilkannya produk dengan harga yang lebih murah. Jangan hanya membuat langkah defensif dengan cara menyakiti seorang pemula, tetapi ambillah langkah ofensif untuk membuka sumber keuntungan baru.

Brand Activation Dulu dan Sekarang

Belasan tahun lalu, beberapa brand sudah menggencarkan brand activation. Lalu apa perbedaannya dengan brand activation sekarang?
Sejatinya, brand activation bukanlah hal baru. Sejak marak pemasar berbicara tentang brand, tanpa disadari mereka melakukan brand activation. Ketika manajemen merek diperkenalkan David A Aaker, pengelola merek sudah mengaplikasikan brand activation.
Menurut Aaker, jika merek atau produk baru Anda ingin cepat dikenali konsumen, maka buatlah merek atau produk Anda bisa diperhatikan dan dikenang. Bagaimana caranya? “Buat berbeda dan istimewa,” termasuk cara mengkomunikasikannya.
Nesehat itu disadari benar oleh para marketer. Itu sebabnya, dalam beberapa waktu belakangan ini, muncul berbagai strategi dan taktik komunikasi yang sebenarnya tidak terlalu baru namun kini makin tinggi valuenya. Salah satunya adalah launching product baru dengan menyelenggarakan event besar-besaran. Di Indonesia, hal itu sudah dilakukan sejak belasan tahun lalu.
Ambil contoh yang dilakukan Indosat saat meluncurkan IM3. Acaranya begitu istimewa. Saat peluncuran IM3 misalnya, Indosat melakukan roadshow di setiap kota dan menyelenggarakan event khusus bak pestanya untuk anak muda.
Ericsson-Sony menyelenggarakan XXX Paranoia Party saat meluncurkan HP seri 60 dan bikin heboh. Nokia dengan Gen M Party-nya saat memperkenalkan HP seri 5510. Atau saat kelompok MRA saat meluncurkan radio barunya, Kosmopolitan FM yang menghadirkan kelompok musik yang kini naik daun saat itu, the Lighthouse Family dan didukung artis lokal lain serta MC kondang dari Hardrock FM.
Saat itu, pesta atau acara spektakuler kini menjadi trend. Memang baru sebatas produk yang disasar untuk anak muda yang launching produknya dilakukan dengan event khusus atau pesta gedhe-gedhean. Kini, brand activation juga dirancang dengan taget audience segala umur. Ketika Sweety menyelenggarakan event Liburan Keluarga Kompak, Mei-Juli lalu misalnya, calon peserta yang dibidik adalah orangtua usia 25-40 tahun dengan nak umur 3 tahun.
Taktik launching produk baru kini memang menemukan warna baru. Jamannya memang sudah berubah. Awal September lalu (8/9), saat meluncurkan pisau cukur dengan merek Rave, OTG selaku pemilik merek mengundang tak kurang dari 80 wartawan dari berbagai media—baik cetak, TV, radio, hingga digital. Venuenya di salah satu cafe di bilangan Jakarta, Sinou Kaffee Housen.
Usai konferensi pers, ruangannya disulap bak ruang Rave Shaving Class. Ruang tersebut sudah dipadati dengan meja-meja yang berisi baskom kecil berisi air, pisau cukur Rave, cermin, dan handuk kecil. Sejumlah wartawan pria dengan wajah plus kumis yang belum sempat dicukur pun, diundang untuk menempati ruang tersebut, untuk kemudian diajak cukur bareng dengan Rave.
Sebelum kegiatan cukur bersama dimulai, narasumber Leo Embo selaku Trainer MAXX Salon by Rudy Hadisuwarno, Head of Corporate and Marketing Communication OTG Yuna Eka Kristina, dan artis Marcello “Ello” Tahitoe selaku brand ambassador Rave, membuka kelas dengan talkshow bertema seputar bercukur: mulai dari tips bercukur yang benar yang disampaikan Leo, pengalaman Ello yang ingin praktis saat bercukur, hingga produk pisau cukur yang praktis dan nyaman untuk para pria. Konsep press gathering Rave Shaving Class, merupakan upaya OTG memperkenalkan Rave kepada media lewat experiential activity.
Saat ini, merancang brand activation memang harus kreatif dan relevansinya dengan target market harus tinggi. Artinya, idenya segar dan unik. Juga harus menggunakan unsur digital dan mobile. “Itu karena now we are not talking to standing army seperti 10 tahun yang lalu, we are now talking to moving parade,” kata Uki Utama, President dan CEO Right Hand.
Saat ingin membangkitkan kembali kesadaran masyarakat terhadap pelestarian lingkungan, Tupperware melancarkan kampanye gerakan green living melalui kegiatan lomba jalan sehat (individu dan kelompok). Lomba diselingi games/activity yang berhubungan dengan WATER (air), aspek pengalaman (experience), edukasi dan informasi yang dikemas menjadi FUN WALK yang heboh. Selama campaign berlangsung menghasilkan pertumbuhan Followers sejumlah 1.003 Followers baru.
Brand activation merupakan sesuatu yang logis dan tak terelakkan. Sebab era dimana produsen hanya memberitahu konsumen tentang apa yang ada dalam pikiran produsen kini sudah lama hilang. Konsumen sekarang secara mandiri memiliki pendapat sendiri yang dibangun berdasarkan pengalaman mereka berinteraksi dengan merek. Ini menyiratkan fenomena bahwa saat ini ada kebutuhan untuk menghubungkan emosional merek dengan konsumen pada waktu yang tepat, di tempat yang tepat dan dengan cara yang benar, sehingga memotivasi komitmen konsumen.
Namun, hal itu tidak berarti bahwa iklan TV tidak penting. Konsep ini hendaknya dilihat sebagai efek dari perubahan di tingkat konsumen belakangan. Saat ini ada kebutuhan yang meningkat untuk multi-dimensi kampanye dalam rangka untuk membawa merek untuk hidup.
“Konsumen saat ini kurang responsif terhadap media tradisional. Interaksinya dengan teknologi baru telah memberdayakan mereka sehingga mereka bisa mengontrol bagaimana dan kapan (suatu merek, red) dipasarkan….Merek yang tidak mengeksplorasi teknologi dan titik hubungan (connection point) baru akan kehilangan sentuhannya” (Stengel, 2004).
Experiential sering melibatkan unsur sensorik, emosional, kognitif, perilaku dan nilai-nilai relasional yang menggantikan nilai fungsional (Schmitt, 1999, hal 26). Dalam konteks ini, merek bukan hanya merupakan sesuatu yang intangible, namun juga tangible. Seperti diketahui, esensi dari brand activation adalah pengalaman, interaktif, ditargetkan, dan relasional.
Unsur-unsur ini sangat relevan dalam lingkungan pemasaran modern. Interaktivitas merupakan sebuah ekspresi dari apa yang dihasilkan oleh komunikasi. Ini tidak hanya terjadi ketika berlangsung percakapan tatap muka, tetapi juga dapat merujuk kepada interaksi yang dimediasi. Interaktivitas bukan hanya reaksi, melainkan timbal balik, dimana mereka yang terlibat dalam komunikasi dapat berfungsi dan berperan sebagai penerima dan pengirim pesan.
Beberapa riset tentang pemasaran dan konsumen menunjukkan bahwa pengalaman terjadi ketika konsumen mencari produk, saat mereka berbelanja dan menerima layanan, dan ketika mereka mengkonsumsi merek tersebut (Brakus, Schmitt, dan Zhang, 2008).
Dalam konteks produk, pengalaman terjadi ketika konsumen berinteraksi dengan produk, misalnya ketika konsumen mencari dan meneliti produk dan mengevaluasinya (Hoch 2002). Karena itu, pengalaman produk berlangsung ketika terdapat kontak fisik antara konsumen dan produk (Hoch dan Ha, 1986) atau kontak tidak langsung, misalnya ketika produk ditampilkan di iklan (Hoch dan Ha, 1986; Kempf dan Smith 1998).
Ketika konsumen mencari, berbelanja, dan mengkonsumsi merek, mereka dihadapkan pada atribut produk yang hampir mirip kalau tak mau dikatakan sama. Akan tetapi, ketika mereka berhadapan dengan rangsangan warna, bentuk, tipografi, elemen desain, slogan, maskot, dan karakter merek – rangsangan ini muncul sebagai bagian dari desain dan identitas merek (misalnya, nama, logo, signage), kemasan, dan pemasaran (misalnya, iklan, brosur, situs Web) dan di lingkungan di mana merek ini dipasarkan atau dijual (misalnya, toko, peristiwa) – saat itulah tanggapan internal muncul. Tanggapan internal itulah yang disebut dengan brand experience.
Pengalaman juga terjadi ketika konsumen mengkonsumsi dan menggunakan produk. Pengalaman konsumsi ini melibatkan dimensi hedonis, seperti perasaan, fantasi, dan menyenangkan (Holbrook dan Hirschman 1982). Singkatnya, pengalaman muncul dalam berbagai setting. Pertama, pengalaman yang langsung yang paling terjadi adalah saat konsumen berbelanja, membeli, dan mengkonsumsi produk. Kedua, pengalaman terjadi secara tidak langsung-misalnya, ketika konsumen teterpa periklanan dan pemasaran, termasuk situs web.
Karena itulah brand experience berbeda dengan consumer delight. Pelanggan senang yang ditandai oleh adanya gairah dan sikap positif, bisa dianggap sebagai komponen afektif kepuasan. Dengan kata lain, pelanggan senang merupakan hasil dari disconfirmasi. Sementara itu, pengalaman merek tidak hanya terjadi setelah konsumsi. Experience terjadi ketika terjadi interaksi langsung atau tidak langsung dengan merek. Selain itu, pengalaman merek tidak perlu mengejutkan, namun hal itu bisa terjadi baik diharapkan atau tidak terduga.

Berpikir Out of the Box dalam Penentuan Target Komunikasi


Dua faktor utama yang mengubah wajah komunikasi pemasaran saat ini. Pertama, karena pasar massal kini terfragmentasi. Paradigma pemasaran bergeser pemasaran massal ke program pemasaran terfokus yang dirancang untuk membangun hubungan lebih dekat dengan pelanggan pada segmen lebih sempit (pemasaran mikro).

Kedua, perkembangan teknologi informasi telah mempercepat gerakan ke arah pemasaran tersegmentasi. Teknologi informasi saat ini makin memudahkan pemasar mendapatka informasi tentang kebutuhan konsumen detail pada tingkatan individu dan rumah tangga. Teknologi baru juga menyediakan jalan baru komunikasi untuk menjangkau segmen pelanggan yang lebih kecil dengan pesan yang lebih disesuaikan.

Pergeseran dari pemasaran massal ke pemasaran tersegmentasi berdampak dramatis pada komunikasi pemasaran. Sama seperti pemasaran massal yang memunculkan generasi baru komunikasi melalui media massa, pergeseran ke arah pemasaran satu satu melahirkan generasi baru komunikasi yang lebih khusus dan bertarget.

Mengingat lingkungan komunikasi baru ini, pemasar harus memikirkan kembali peran dari berbagai media dan alat bauran promosinya. Iklan melalui media massa telah lama mendominasi bauran promosi perusahaan produk konsumen. Namun demikian, meskipun televisi, majalah, dan media massa lainnya tetap sangat penting, dominasi mereka kini menurun. Fragmentasi pasar membuat media semakin terfragmentasi menjadi media yang lebih terfokus .

Namun demikian, pada praktiknya, pemasar tidak selalu mengikuti paradigma tersebut. Ambil contoh PT Hino Motor Sales Indonesia (HMSI). Belakangan pemegang merek truk Hino itu gencar menayangkan iklan produk truk kategori 3 (truk medium) bermerek Hino Dutro di media televisi (TV Commercial). Iklan berdurasi sekitar 15 detik ini menonjolkan keunggulan truk yang mampu melintas di jalan tanjakan dan berkelok-kelok dengan membawa muatan penuh. Dengan gaya simbolik, iklan menonjolkan pesan tentang ketangguhan Hino yang tidak lekang karena usia.

Kenapa beriklan di TV? Bukannya target market tersebut korporate bukan konsumen individual? Menurut Executive Officer Marketing HMSI Irwan D. Sutanto, Hino Dutro menyasar pelaku usaha yang membutuhkan truk sebagai alat transportasi dan angkutan untuk menjalankan usahanya.
Irwan berpendapat branding lewat TVC tepat karena sesuai dengan target konsumen yang tersebar di mana-mana. “Brand awareness Hino pun bisa masuk ke benak target dalam coverage yang luas karena TVC menjangkau area secara nasional,” jelasnya.

Sebagai power brand, Hino menciptakan tagline “Jagoan Cari Duit” untuk Ranger dan “Panjang Umurnya” untuk Dutro. “Dengan tagline ini, kami berharap ketika konsumen membutuhkan kendaraan niaga untuk usaha mereka, maka yang pertama kali diingat adalah Hino,” ujar Irwan.
Apalagi, katanya, di pasar Hino didukung varian produk yang lebar (memiliki 18 varian Ranger dan 32 varian Dutro) dan didukung lebih dari 112 sales outlet, 118 service network dan 1.505 jaringan partshop. Di ranah below the line (BTL), Hino menggelar serangkan aktivitas branding seperti roadshow kampanye, sponsorship, dan aktif ikut pameran otomotif nasional.

Sedangkan untuk digital media, sejak 2011 Hino memanfaatkan social media Facebook (page Hino Indonesia dengan lebih 500 fans) dan Twitter (akun @HinoID dengan follower di atas 500). Bagi Hino, kata Irwan, jumlah follower dan fans 500 cukup bagus mengingat mereka berasal dari perusahaan.

Hal lainnya yang ingin dikejar Hino kemungkinan adalah target promosi lainnya. Seperti dikemukakan sebelumnya, target pasar untuk truk adalah pemilik armada truk dan operator-pemilik independen. Namun demikian, melalui rekomendasi yang sering dilik armada, pengemudi truk sendiri bisa menjadi influenser pembelian yang paling penting.

Hal kedua, industri armada trukseringkali menghadapi kekurangan sopir. Dalam kaitan ini perusahaan yang memiliki berperforma lebih baik, lebih nyaman, status truk yang lebih tinggi memiliki keunggulan dalam menarik dan mempertahankan pengemudi yang baik. Karena itulah, pembeli truk terpengaruh oleh persepsi pengemudi. Oleh karena itu, bisa jadi tujuan komunikasi yang daibangun Hino adalah untuk meningkatkan citra Hino bukan hanya di mata pembeli truk tetapi juga di kalangan pengemudi.

Indonesia's Leading MarComm Media Mempromosikan Produk Vs Layanan

Hasil penelitian yang dilakukan MARS dalam dua tahun terakhir ini menunjukkan bahwa di hampir semua kategori produk, ekspektasi konsumen terhadap merek-merek di Indonesia lebih tinggi dari kualitas yang dipersepsikannya. Temuan ini mengisyaratkan kepada para pengelola merek untuk benar-benar mengelola komunikasinya sehingga tidak membuat ekspektasi konsumen terlalu tinggi sementara merek atau produknya tidak mampu mempenuhi ekspektasi tersebut.
Bila dilihat dalam kacamata Expectancy-Disconfirmation Theory maka itu berarti bahwa merek-merek tersebut gagal memuaskan konsumennya. Sebab berdasarkan teori tadi, kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari harapan pelanggan atas layanan dan sejauh mana hal itu dibenarkan atau tidak dibenarkan oleh pengalaman layanan.
Ketika evaluasi hasil pengalaman sama atau melebihi harapannya, diskonfirmasi positif terjadi. Itu berarti merek tersebut berhasil memuaskan konsumennya. Sebaliknya, jika harapan melebihi evaluasi hasil pengalamannya, diskonfirmasi negatif terjadi atau merek tersebut gagal memberikan kepuasan kepada konsumennya.
Paradigma kepuasan konsumen menyoroti teka-teki besar dalam manajemen operasi layanan yang berkaitan dengan promosi-pemasaran jasa. Dalam persaingan dengan penyedia layanan lainnya, perusahaan berusaha menarik kelompok-kelompok pelanggan (segmen) tertentu dan meyakinkan bahwa produk mereka memenuhi kebutuhan mereka secara lebih baik daripada merek pesaing.
Mereka melakukan hal ini melalui fungsi pemasaran dan khususnya melalui promosi pemasaran. Proses ini pasti menimbulkan atau membangkitkan harapan konsumen tentang produk. Persoalan ini makin rumit manakala untuk mendiferensikan (membedakan) – terkait dengan pemasaran produk – pengelola merek serigkali melakukannya dengan mengedepankan layanan. Bila demikian, maka perusahaan dituntut untuk memenuhi atau bahkan melebihi harapan konsumen yang meningkat tersebut.
Ini memunculkan persoalan apakah mempromosikan produk ataukah layanan. Sebab bagaimana pun promosi pemasaran yang dapat memuaskan konsumen lebih sulit dilakukan dan sulit dipahami. Ini karena hal tersebut menyangkut persepsi masing-masing konsumen sehingga tidak tertutup kemungkin munculnya perbedaan satu sama lainnya dan berubah menurut waktu.
Karena itulah, dalam berpromosi, pengelola merek disarankan — dengan asumsi aspek fisik (tangible) produk yang paling mudah dikontrol dan bisa diandalkan untuk memenuhi harapan pelanggan secara konsisten – memfokuskan pesan promosi mereka pada aspek fisik dari produk di mana pengelola merek yakin dapat memenuhi harapan dan jarang memenuhi kegagalan.
Diferensiasi produk berdasarkan dimensi fisik juga lebih dapat diandalkan dan konsisten, dan tentu saja benefitnya lebih nyata bagi pelanggan. Sementara itu, aspek kualitas layanan disarankan untuk tidak digunakan dalam pesan promosi karena sulit untuk menghindari penggunaan bahasa klise semisal, “sambutan hangat” atau “layanan tradisional” yang cenderung menciptakan berbagai harapan yang sulit dipenuhi.
Pengaruh pada Ekspektasi Pelanggan
Untuk mencegah harapan pelanggan menjadi tak terkendali, maka perlu campur tangan sehingga meningkatnya harapan dapat dicegah atau diperlambat. Ide ini membutuhkan pemahaman tentang bagaimana harapan diciptakan. Meskipun proses pembentukan ekspektasi sulit dipahami dengan jelas (Coye, 2004; Robledo, 2001), sebuah tinjauan tentang kualitas pelayanan dapat mengidentifikasi anteseden harapan tersebut.
Faktor pertama yang membentuk harapan adalah pengalaman masa lalu: Pengalaman masa lalu organisasi dianggap faktor utama yang membentuk pengalaman layanan. Keakraban dengan layanan akan meningkatkan kemungkinan harapan realis, meskipun O’Neil & Palmer, (2003) telah mengidentifikasi bahwa pengguna layanan sebelumnya memiliki harapan yang lebih kompleks daripada mereka yang sebelumnya belum menggunakan. Pengalaman sebelumnya memunculkan pengetahuan yang lebih rinci tentang layanan dan mempromosikan harapan.
Hal kedua adalah kebutuhan pelanggan. Ojasalo (2001) menganggap kebutuhan pelanggan menjadi pemicu harapan alami. Disini harapan dianggap sebagai kebutuhan yang memberikan alasan konsumen untuk memilih menggunakan layanan. Hal ini juga menyarankan bahwa semakin penting kebutuhan, semakin tinggi harapan konsumen terhadap layanan.
Yang ketiga adalah komunikasi dari mulut ke mulut (WOM. Pesan komunikasi yang berasal dari keluarga, teman-teman, staf atau sumber kredibel memungkinkan orang untuk membentuk sebuah harapan layanan yang belum mereka digunakan. Pesan dari mulut ke mulut juga berperan dalam mengubah atau memperkuat ekspektasi yang ada (Bolton & Drew, 1991; Parasuraman et al, 1994).
Komunikasi pemasaran seperti iklan, bahan publikasi, penjualan pribadi dan kontrak pada dasarnya memberikan janji eksplisit kepada pelanggan tentang atribut layanan yang akan diberikan oleh merek. Komunikasi peasaran juga memberikan janji implisit tentang kualitas, nilai uang, keandalan dan reputasi melalui image, merek dan harga. Dengan demikian, pelanggan menggunakan janji-janji untuk pembentukan harapannya.
Hal lain yang berperan dalam pembentukan harapan adalah image. Clow et al (1997) menemukan bahwa image merupakan anteseden penting harapan pelanggan. Untuk beberapa layanan perusahaan, pengaruh image dalam pembentukan harapan adalah yang paling penting. Mereka berpendapat bahwa image memungkinkan pelanggan untuk ‘melihat dan merasakan’ organisasi dan tentunya memiliki dampak yang signifikan terhadap harapan.
Lalu bagaimana cara menangani harapan tersebut? Bila komunuikasi dapat membangkitkan harapan, lalu bagaimana komunikasi pemasaran yang perlu dilakukan agar harapan tersebut terkendali? Dalam kaitan ini, [erlu diambil langkah-langkah pengendaliannya.
Dalam melaksanakan program komunikasi pemasaran, selain lebih memfokuskan pada komunikasi tentang atribut produk. Dalam konteks ini, strategi peningkatan kualitas memainkan peran penting dalam mempengaruhi harapan pelanggan yang dibentuk oleh pengalaman masa lalu.
Untuk mengelola harapan yang tercipta melalui komunikasi dari mulut ke mulut, pengelola merek disarnkan untuk menerapkan strategi edukasi pelanggan. Dalam kaitan ini, Robledo (2001) dan Robinson (2004) menyarankan para penglola merek untuk berdialog. Strategi yang mengekspos pelanggan untuk realitas apa yang dapat ditawarkan akan memfasilitasi pengembangan harapan yang realistis. Dengan menggunakan kombinasi dari strategi di atas, manajer dapat mendorong terbentuknya harapan pelanggan yang realistis.
Belakangan, ketika berkembang teknologi media sosial, mau tak mau pengelola merek harus ikut terlibat dalam media sosial tersebut. Di satu sisi, media sosial memberikan peluang bagi pengelola merek untuk meningkatkan kualitas layanannya, sehingga bila tidak mereka tertinggal oleh pesaingnya. Di sisi lainnya, komunikasi yang dibangun melalui media sosial juga bisa membangkitkan dan meningkatkan harapan koonsumen.
Di sisi yang lain pula, secara teknis media sosial seringkali menemui masalah. Bayangkan, pada prakteknya, seorang karyawan airline pengelola akun media sosial misalnya, setiap minggu harus menangani tweet, @mentions, direct message dan hashtags sebanyak 30.000. Bahkan saat cuaca buruk jumlahnya meningkat jauh lebih tinggi.
Meskipun beberapa airline menyediakan waktu 24/7 untuk memberikan layanan pelanggan untuk penumpang mereka, namun tidak semua airline mempromosikan akun Twitter mereka sebagai saluran untuk menanggapi keluhan dan kekhawatiran.
Sebagian besar airline mempromosikan akun twiiter saat pelanggan mengisi folink pesan singkat untuk mengisi formulir. Sebagai contoh, meskipun American Airlines cekatan dalam layanan pelanggan melalui twitter, ia tidak mempromosikannya.
Dia cuma menulis pesan saat seorang pelanggannya mengisi formulir dengan mengatakan, “Terima kasih untuk check-innya. Kami menawarkan saran dan inspirasi bagi perjalanan Anda di Amerika. Silahkan klik di sini jika Anda memerlukan tanggapan resmi atas keluhan: Bit.ly/AACR1 ”
Dua dari sepuluh airline di US menyediakan fasilitas dan waktu untuk layanan pelanggan. Alaska Air misalnya, menginformasikan saat Tim-nya siap “mendengarkan” , menginformasikan dan memuaskan kesenangan pelanggannya sekaligus. Delta memantain DeltaAssist dengan mengatakan “mendengarkan sekitar jam tertentu, meski sepanjang 7 hari seminggu.” Frontier Airlines juga memiliki akun kepedulian sosial yang terpisah. Frontiercare menangani pertanyaan. Satu detail penting di sini adalah, baik akun Delta maupun Frontier tidak mengarahkan pelanggan ke akun kepedulian sosial khusus.
Hal ini tidak untuk mengatakan bahwa merek lainnya mengabaikan percakapan dan permintaan yang diterima. Yang terjadi adalah bahwa mereka ditangani secara berbeda. JetBlue, Southwest Airlines, Delta Airlines, Hawaiian Airlines, dan Twitter Skywest, kurang lebih hanya bertindak sebagai pemberi pernyataan dan bertujuan untuk mengelola harapan. Merek selalu hadir dan tersedia, tetapi tidak benar-benar bisa melayani semuanya.
Southwest Airlines muncul setiap minggu dan mengupdate statusnya. Pada Juli, tweet rata-rata per harinya sekitar 10% setiap minggu. Meskipun mereka tidak secara terus terang mengakui bahwa mereka merespon, tapi mereka melakukannya. Tim Southwest juga mengakui bahwa mereka mendengarkan dan melakukan sesuatu sesuai porsinya.
Virgin America adalah satu-satunya yang berani mengatakan bahwa mereka tidak menyediakan fasilitas di media sosial untuk merespon suara pelanggannya. “Meskipun kita tidak akan membahas isu-isu layanan secara spefisik di Twitter, tim ahli kami bersemangat untuk membantu Anda di http://vgn.am/GstHlp atau hubungi 1-877-359-8474.”
Terlepas dari tujuan untuk membangun kesadaran merek dan layanan pelanggan, dua merek memutuskan menggunakan Twitter agar bisa fokus pada layanan. JetBlue dan Hawaiian Airlines memiliki akun berbeda untuk mengkomunikasikan tentang tarif dan diskon khusus. Keduanya tidak terang-terangan dipromosikan untuk menangani ini pada Twitter. Ruang ini memang disediakan untuk secara tidak langsung mengarahkan pelanggan ke masalah sebenarnya.
Dibandingkan dengan airline internasional; Amerika, Delta, dan United tidak memiliki akun terpisah untuk pelanggan internasional mereka. KLM memiliki sekitar 30 akun twitter dalam “Official KLM accounts” akun Twitter yang meliputi akun khusus untuk negara-negara itu terbang untuk keperluan promosi khusus, dan penghargaan. Cathay Pacific memiliki struktur yang sama saat British Airways memiliki dua, yang utama dan yang lainnya untuk pelanggan Amerika nya.

5 Revolusi Pengubah Model Manajemen Merek

Model pemasaran merek kini berubah cepat. Betapa tidak, ketika pemasar masih memikirkan satu peluang segala perhitungan risikonya, peluang baru sudah di depan mata dan itu harus segera diperebutkan lagi. Karena kalau tidak, pemain lain mengambilnya. Dengan kata lain, masa depan kini menjadi suatu subjek khusus yang harus dibaca dengan cepat.
Bila sebelumnya pemasar boleh lupa. Kini tak seakan tak boleh lupa, karena dunia sekarang penuh dengan tekanan mulai dari trend Big Datathe Internet of ThingsDigital NativesGlobalization, Social Media, dan sebagainya yang menggambarkan perubahan teknologi dan sosial yang begitu kompleks. Semua orang bisa melihat terjadinya pergeseran di sekitar mereka.
Owen Shapiro, salah satu penulis buku Brand Shift: The Future of Brands and Marketing, mencatat setidaknya ada lima revolusi yang bisa mengubah model pengelolaan merek dan pemasaran. Revolusi pertama adalah berakhirnya Era Informasi. Banyak orang berpikir saat ini orang masih berada di di Era Informasi. Kenyataannya, orang sekarang telah meninggalkan Era Informasi ke belakang dan memasuki tahap baru pembangunan manusia yang didorong oleh keterkaitan global dan perkembangan teknologi yang cepat di semua bidang kehidupan.
Pertumbuhan secara eksponensial dan konvergensi beragam teknologi baru – dikombinasikan dengan meningkatnya populasi, media dan teknologi media — mengantarkan konsumen ke era perubahan sosial yang revolusiner yang belum pernah mereka lihat sebelumnya. Di masa depan, perusahaan dipaksa untuk menemukan cara untuk memanfaatkan peluang itu atau hancur.
Revolusi kedua – dan ini salah satu pergeseran kekuatan terbesar dari abad ke-20 — adalah pergeseran dari kekuatan institusional kekuasaan individu, dan pergeseran itu tidak akan berhenti. Internet telah memberdayakan individu untuk berkomunikasi dengan siapa pun di dunia, dan sekarang sekelompok orang bisa menjatuhkan pemerintah tanpa senjata. Mereka bisa menjatuhkan pemerintahan hanya dengan senjata ponsel.
Selanjutnya, kelembagaan di semua bidang kehidupan – mulai dari pendidikan, kesehatan, agama, media, bisnis — dipaksa untuk berubah hanya karena orang sekarang memiliki kemampuan lebih dari sebelumnya untuk mengatur, memobilisasi, berinovasi, mengganggu, dan permintaan.
Merek – pada hampir semua jenis produk — juga telah berubah dari penemuan yang sifatnya murni kelembagaan ke ekspresi pribadi. Di bisnis, pemberdayaan pelanggan perorangan berarti mengembangkan dinamika hubungan bisnis dengan pelanggan. Dalam konteks ini, pelanggan akan terus menuntut transparansi, integritas, dan responsif dari orang yang mereka pilih dalam melakukan bisnis. Di sisi lain, bisnis tidak memiliki pilihan selain mematuhinya. Disini, pelaku bisnis yang cerdas berusaha memulai daripada menunggu untuk dipaksa memulainya.
Revolusi ke tiga adalah pergeseran dari kecerdasan artifisial menjadi kurang artifisial. Kreativitas dan imajinasi sering dianggap sebagai salah satu wilayah komputer yang tidak pernah bisa ditaklukkan. Tapi di sisi lain, memunculkan kesadaran bahwa manusia seyogyanya memiliki kemampuan mengontrolnya.
Beberapa waktu lalu ada iklan komputer IBM Watson yang menggembar-gemborkan kemampuannya untuk menghasilkan ide-ide baru – semisal membantu koki mengembangkan resep baru yang asli, dengan menggunakan data untuk memicu inspirasi kreatif.
Iklan tersebut seakan menyampaikan pesan bahwa mesin sudah melakukan sebagian pekerjaan yang melibatkan pengulangan gerakan. Ketika mesin mulai menggantikan imajinasi orang – seperti penulis, desainer, arsitek, insinyur, guru, dan sebagainya — mereka tidak hanya membuat pekerjaan menjadi lebih baik, tetapi mereka jjuga menantang orang dengan pertanyaan apa artinya menjadi manusia kalau semua pekerjaan otak digantikan mesin.
Pergeseran ini akan membuat banyak orang stress. Karena itu merek yang secara psikologis bisa mengeluarkan orang dari persoalan itu atau setidaknya yang mampu menegaskan nilai-nilai dan identitas manusia, memiliki peluang untuk berhasil.
Revolusi keempat adalah naiknya kualitas penduduk digital. Banyak orang yang menulis tentang dampak membludaknya warga yang lahir antara tahun 1981 dan 1997). Akan tetapi yang lebih dahsyat dadalah muculnya generasi berikutnya, yakni mereka yang lahir setelah tahun 1997. Generasi sebelumnya lahir dalam lingkungan informasi yang hyper-connected. Namun, karena mereka sudah terhubung sejak lahir, mereka tidak mengalami banjir informasi yang mengguncangkan. Mereka menganggap banjir informasi itu sebagai lebih dari sekedar the way things are dan untuk mereka.
Pada saat ini, generasi milenium menganggap cara-cara pemasaran model viral, infotainment, media sosial, cross-platform content dan sebagainya sebagai sesuatu yang biasa. Tapi di masa mendatang, ketika penduduk digital mulai menambahkan ide-ide dan pengaruh mereka ke dalam bauran komunikasi pemasaran, laju perubahan semakin cepat. Percepatan ini akan membuat generasi sebelumnya merasakannya sebagai kekacauan dan gangguan. Sementara untuk generasi saat itu, hal itu adalah biasa.
Revolusi kelima adalah pergeseran dari penjualan ke sharing. Di masa mendatang, konsep penjualan akan menjadi kurang menggantungkan pada teknik persuasi dan menggantungkan pada partisipasi. Pada kondisi tersebut, merek yang memposisikan diri sebagai teman terpercaya memiliki kesempatan yang jauh lebih baik untuk berhasil.
Sebenarnya, itu bukan ide baru. Itu sudah diterapkan sejak dulu karena kuncinya adalah benar-benar menjadi layak untuk dipercaya pelanggan. Sebagai contoh, Whole Foods faham bahwa pelanggan peduli tentang dampak ekologi, politik, dan sosial dari makanan yang mereka konsumsi. Untuk membantu membuat informasi yang lebih mudah tersedia untuk pelanggan, perusahaan tersebut berinvestasi di infrastruktur IT untuk mendukung visi dari transparansi-produk secara total. Harapannya, menginspirasi kepercayaan dan loyalitas pelanggan.
Perubahan dan pergeseran tersebut bisa dianggap peluang. Yang jadi persoalan adalah dalam 20 tahun ke depan ketika begitu banyak perubahan yang akan terjadi sangat cepat, tak banyak masyarakat yang memiliki kemampuan untuk menyesuaikannya. Mereka yang tidak mampu beradaptasi akan tertinggal.
Itu karena perubahan itu tidak hanya pada individu, melainkan pada semua lapisan masyarakat dan kelembagaannya. Ke depan, ada beberapa revolusi yang terjadi di semua tingkat dan setiap orang yang terlibat dalam kegiatan pemasaran harus menyadarinya. Karena itu, meremehkan kecepatan dan dampak dari perubahan ini akan membuat perusahaan baik besar maupun kecil jatuh karena guncangan dan ketidakpastian. Hanya pemasar yang benar-benar memahami kekuatan kunci di balik perubahan tersebut yang berada dalam posisi yang lebih baik untuk beradaptasi dan bertahan hidup.

Enam Cara Membangun Nation Brand

Nation branding itu tidak ada. Itu mitos. Benar? Berdasarkan pengamatan Simon Anholt, penulis dan peneliti tentang Nation Brands paling popular saat ini, suatu bangsa mungkin memiliki merek – dalam arti bahwa mereka memiliki reputasi, dan reputasi mereka penting untuk kemajuan dan kemakmuran mereka di dunia modern sebagaimana image merek bagi perusahaan dan produknya.
Akan tetapi ide untuk ‘melakukan branding’ bagi suatu negara (atau ke kota atau daerah) dengan cara yang sama sebagaimana perusahaan melakukan branding untuk produk mereka, adalah sia-sia dan bodoh.
Untuk memperkuat pernyataannya itu, Anholt memaparkan pengamatannya selama 15 tahun sejak pertama kali bekerja di bidang branding. Dia mengemukakan bahwa dia belum melihat secuilpun bukti yang menunjukkan bahwa program komunikasi pemasaran, slogan atau logo, yang berhasil, atau yang bisa berhasil, dalam mengubah persepsi internasional terhadap suatu negara atau tempat secara langsung.
Malah beberapa bukti lainnya menunjukkan sebaliknya: antara 2005 ketika Anholt Nation Brands Index diluncurkan, dan studi terbaru pada tahun 2009, belum ada korelasi terdeteksi antara perubahan dalam citra nasional dan pengeluaran untuk ‘kampanye nation brand’.
Beberapa negara yang tidak melakukan aktivitas pemasaran (Selain dari pariwisata normal dan promosi investasi) selama periode ini telah menunjukkan perbaikan yang nyata secara pada image mereka secara keseluruhan, sementara negara lain yang telah menghabiskan anggaran yang sangat besar untuk iklan dan kampanye PR, nilai merek mereka tetap stabil atau bahkan menurun.
Kampanye pariwisata memang bisa membujuk orang untuk pergi berlibur ke suatu tertentu negara. Tetapi tidak ada yang mengejutkan atau kontroversial tentang ini sebab semua orang tahu bahwa produk atau jasa dapat secara efektif dijual kepada khalayak target dengan menggunakan komunikasi pemasaran. Kadang-kadang, kampanye ‘nation-branding’ efektif dalam menciptakan kesadaran dan bahkan recall pada khalayak sasaran tertentu.
Tetapi tidak ada sesuatu yang mengejutkan tentang hal itu. Sebab jika Anda cukup sering mengulangi slogan itu, pada akhirnya orang mengakui itu, dan bahkan mungkin ketika ditanya mereka dapat mengulanginya. Apakah awareness dan recall memiliki kekuatan untuk mengubah pendapat dan perilaku mereka terhadap suatu negara, itu masalah lain.
Sebenarnya, menurut Anholt, nation branding itu masalah, bukan solusi. Opini publik memberikan gambaran bahwa merek negara dan sebagian besar negara memerlukan upaya untuk melawan kecenderungan opini publik internasional terhadap merek mereka, bukan malah mendorong opini tersebut. Pemerintah perlu membantu dunia memahami kenyataan, kompleksitas, kekayaan, keragaman sifat orang dan lanskapnya, sejarah, warisan, produk dan sumber daya mereka: untuk mencegah mereka dari sekadar menjadi merek belaka.
Ide nation brand memang memberikan angin segar di kalangan pemerintah di banyak negara. Kombinasi kata ‘bangsa’ dan ‘merek’ memiliki resonansi karena citra merek tempat memang menjadi pusat kemajuan dan kesejahteraan masyarakat. Ketika dunia menjadi pasar tunggal, kemajuan globalisasi berarti bahwa setiap negara, kota dan daerah harus bersaing dengan negara atau kota lainnya berebut pangsa komersial, politik, sosial dan transaksi. Dalam lingkungan seperti itu, seperti di pasar produk, citra merek menjadi faktor kritis atau sebagai jalan pintas yang diperlukan untuk suatu informasi keputusan pembelian.
Pengaruh citra merek nasional adalah jelas untuk melihat. Terdapat banyak argumen ekonomi dan politik yang kuat tentang pentingnya mengakui, memahami, memantau, mungkin mempengaruhi image of place. Anholt meringkasnya dengan sebutan competitive identity. Intinya, jika sebuah negara memiliki citra yang baik, segala sesuatunya menjadi mudah. Ibarat, ketika suatu produk yang diproduksi suatu negara ditawarkan ke luar negeri, image negara tersebut seakan pergi ke negara yang akan dituju mendahului produk tersebut. Ia yang membukakan pintu, menciptakan kepercayaan dan rasa hormat, dan meningkatkan harapan kualitas, kompetensi dan integritas.
Sebaliknya jika suatu negara memiliki image yang buruk atau lemah, semuanya dua kali lebih keras dan biayanya dua kali lebih banyak. Tempat dengan reputasi miskin, tak berbudaya, mundur, berbahaya atau korup membuat segala sesuatu yang mereka atau warga negara mereka coba untuk sampaikan atau mencapai luar lingkungan mereka menjadi lebih sulit. Bandingkan pengalaman seorang manajer dari Swedia dan Iran di pasar kerja internasional, atau perjuangan eksportir dari Bangladesh dan Kanada.
Pengeloaan merek secara komersial efektif karena perusahaan yang memiliki merek tersebut memiliki kontrol yang tinggi terhadap produk itu sendiri dan saluran komunikasi, dan sebagainya. Karena itu dapat secara langsung mempengaruhi pengalaman baik konsumen produk, dan cara di mana produk ini disajikan melalui media. Itu sebabnya, sebuah perusahaan yang baik dengan produk yang baik dapat — dengan keterampilan, kesabaran dan sumber daya memadai — membangun citra merek yang diinginkannya.
Tempat (places) sama sekali berbeda. Tidak ada badan tunggal, politik atau sebaliknya. Desa terkecil misalnya adalah jauh lebih kompleks, lebih beragam dan kurang bersatu dibandingkan sebuah perusahaan. Ini karena alasan porang-orang yang tinggal disana berbeda-beda dari setiap individual. Tempat tidak memiliki tujuan tunggal mempersatukan, tidak seperti kredo sederhana nilai pemegang saham yang mengikat perusahaan bersama-sama: kontrak kerja terutama tentang tugas, sedangkan kontrak sosial terutama tentang hak-hak.
Ini tidak berlebihan untuk mengatakan bahwa reputasi suatu negara memiliki dampak mendalam terhadap sosial, budaya, ekonomi dan politik, meski hal tersebut tidak ada yang sangat mengejutkan atau kontroversial. Jadi tidak lagi hanya bisnis yang mengakui kegunaan pemasaran. Partai politik, pemerintah, badan amal, badan-badan negara dan LSM beralih ke pemasaran ketika mereka mulai memahami bahwa sesuatu yang benar memang harus dijual.
Menurut Simon Anholt yang juga menulis buku Brand New Justice dan Competitive Identity ini, sejatinya “nation branding” itu tidak ada. Ini adalah mitos, dan mungkin merupakan satu hal yang berbahaya.
Mengapa? Di satu sisi, ‘merek’ adalah metafora yang sempurna sebagai jalan untuk bersaing di pasar global bagi produk, jasa, peristiwa, ide, pengunjung, bakat, investasi dan pengaruh. Namun itu hanyalah realitas fenomena globalisasi yang tak terhindarkan. Sebab di sisi lain, ‘branding’ membuat banyak orang berpikir dangkal dalam melakukan trik pemasaran.
Dalam buku Competitive Identity, Anholt menyebutkan bahwa sebagian besar negara berkomunikasi dengan dunia melalui enam saluran. Pertama, promosi pariwisata dan pengalaman orang yang mengunjungi negara tersebut sebagai turis atau pelancong bisnis. Mereka inilah yang paling bersuara keras.
Kedua, ekspor merek yang bertindak sebagai duta dari masing-masing citra negara di luar negeri. Hanya saja, negara asal mereka harus dinyatakan secara eksplisit. Ini karena jika tidak ada yang mengetahui asal produk tersebut, produk tersebut tidak dapat mempengaruhi perasaan mereka tentang negara itu. Contohnya, Mercedes (made in Jerman) atau Sony (made in Jepang) atau Red Stripe (made in Jamaika), merupakan duta dari citra negara yang dapat berbicara sebagaimana kampanye pariwisata.
Ketiga, kebijakan pemerintah negara itu, apakah itu kebijakan luar negeri yang secara langsung mempengaruhi dunia, atau kebijakan domestik yang akan dilaporkan oleh media internasional.
Keempat, audiens bisnis atau tentang bagaimana negara tersebut menarik investasi masuk,
perekrutan tenaga dan mahasiswa asing, serta bagaimana negara tersebut melayani ekspansi perusahaan asing ke negara tersebut.
Kelima, melalui pertukaran dan aktivitas budaya, dan tur dunia oleh tim olahraga, rekaman dari seorang musisi terkenal, karya penyair dan penulis dan pembuat film. Bahkan produk budaya seringan Crocodile Dundee atau Madagaskar dapat memainkan peran dalam membangun reputasi bangsa.
Keenam, orang-orang dari negara itu sendiri. Ini dicerminkan oleh perilaku para pemimpin, media dan bintang olahraga, serta masyarakat pada umumnya. Juga bagaimana mereka berperilaku ketika di luar negeri dan bagaimana mereka memperlakukan pengunjung ke negara mereka.