Jumat, 16 Oktober 2015

Destination Branding : Yang Diburu Wisatawan adalah Pengalaman



Bentuk-bentuk komunikasi pemasaran tradisional cenderung membombardir konsumen dengan pesan. Dalam era tradisional tersebut, jangkauan dan frekuensi menjadi variable penting dan penggiat komunikasi pemasaran beranggapan bahwa agar merek menjadi perhatian mereka harus bersuara paling keras sehingga mereka invest besar-besaran  di iklan misalnya.

Dalam skenario itu, hubungan yang benar antara merek dan konsumen tidak terjadi. Sebaliknya, experiential marketing berfokus pada pemberian kepada target pemirsa suatu pengalaman merek yang relevan dan pemberian nilai tambah bagi kehidupan pelanggan. Ini melibatkan komunikasi dua arah yang efektif antara brand dan konsumen. Konsekuensinya, pemasar harus memikirkan kembali bagaimana alokasi anggaran pemasaran dan ada pergeseran ke arah kegiatan yang berorientasi ada keterlibatan.

Experiential marketing mencakup beberapa konsep seperti pemasaran event, sponsorship, dan sampling produk. Akan tetapi event bukan menjadi komponen kunci dari kampanye pemasaran terpadu. Tujuan utama dari experiential marketing adalah membuat konsumen terlibat dengan merek. Dari pengalaman yang diperoleh tersebut mereka berbicara tentang merek kepada orang lain. Itu sebabnya, sebuah kampanye experiential marketing yang terencana dan dilaksanakan dengan baik dapat menjadi bahan bakar untuk membangun word-of-mouth marketing yang efektif.

Saat ini, banyak ditawarkan makanan dan apa saja yang terkait dengan pengalaman kuliner local sebagai  dimensi budaya. Pada intinya, makanan lokal dapat digunakan sebagai diferensiasi dalam konteks kegiatan pemasaran, dan sebagai elemen fundamental dalam proses pembangunan pariwisata berkelanjutan (Sims, 2009).

Belakangan di daerah-daerah atau kawasan tumbuh pusat kuliner lokal yang melayani kebutuhan wisatawan. Bagi mereka, makanan lokal merupakan gateway ke warisan budaya. Itu terutama yang melekat pada wisatawan yang ingin memperoleh pengetahuan yang mendalam tentang masakan lokal dan budaya setempat dan yang ingin melihat lokalitas makanan sebagai experiential liburan mereka. Wisatawan juga mencari pengalaman yang mencari keaslian dan wilayah. Dengan demikian, wisatawan dapat tertarik suatu destinasi karena berburu pengalaman kuliner yang bisa diperoleh, seperti fine dining di restoran atau warung sate.

Konsumen atau wisatawan sejatinya tidak membeli fitur produk, mereka membeli manfaat produk. Sebagaimana dikatakan oleh Theodore Levitt, 'Pelanggan tidak membeli mata bor ¼ inci, mereka membeli lubang sedalam  ¼inci'. Jadi perilaku pembelian konsumen kini dibedakan oleh keinginan untuk membeli sebuah 'pengalaman' merek. Sekarang mungkin mereka membeli pengalaman seperti itu dari rak di pengecer jalan. Mereka mengunjungi tempat-tempat eksotik dengan mengendarai Ferrari dan membuat foto pribadi. Atau membeli sensasi menyelam dengan hiu di Afrika Selatan dengan menggunakan merek menyelam tertentu, dan sebagainya. Anak-anak di bawah 17 tahun ditawari pilihan pengalaman pertama, seperti mengemudi mobil balap atau menjadi presenter TV.

Experiential marketing merupakan salah satu bentuk pemasaran yang menciptakan hubungan emosional dengan konsumen dengan cara yang sangat pribadi, relevan dan mudah diingat. Ini bisa dilakukan dengan memanfaatkan satu atau lebih indera seperti sentuhan, rasa, bau, penglihatan, dan pendengaran, sebagai titik sentuh atau koneksi merek dengan konsumen dalam bentuk pengalaman yang pribadi, kenangan, dan interaktif. Pengalaman bisa dalam bentuk sesuatu yang sederhana seperti pembagian sampel gratis di sebuah acara atau sesuatu yang kompleks sebagai acara yang direncanakan di mana merek menjadi pusat acara.

Istilah experiential marketing relatif baru, tapi konsep dasar di balik konsep tersebut tidaklah baru. Sebab pada dasar merek selalu memanfaatkan product sampling, promosi produk khusus, PR, dan event khusus.  Yang baru adalah pengaplikasian konsep keterlibatan konsumen dengan merek. Untuk menciptakan keterlibatan konsumen tersebut dibutuhkan rancangan pengalaman yang ingin ditawarkan dan mengintegrasikan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mendukung pengalaman tersebut.

Itu sebab berarti pemasar menawarkan event sebagai pusat dari kampanye experiential marketing. Untuk mendorong wisatawan mengunjungi Bandung misalnya, Dinas Pariwisata menghadirkan “rasa” Bandung ke pusat-pusat kota. Jadi misalnya Anda mengunjungi Bandung, pengalaman apa yang dapatkan? Apa yang Anda alami selama di Bandung?


Untuk membangun experiential, kampanye dilakukan dengan memanfaatkan tim jalanan yang terdiri atas gadis-gadis yang mengenakan pakaian bersejarah. Gadis-gadis menyambut Anda dengan senyum dan sebagainya. Untuk lebih melibatkan orang-orang tersebut, ada insentif berupa kontes untuk memenangkan perjalanan udara ke negeri matahari di tengah malam. Jadi dalam konteks experiential komponen pengalaman merupakan bagian dari kampanye komunikasi terintegrasi yang mencakup iklan di bioskop misalnya, poster di luar ruangan, tempat transit, media cetak, media sosial, dan iklan digital. Begitulah experiential..