Jumat, 16 Oktober 2015

The Power and Value of Community


Dunia berubah. Kemajuan teknologi Internet, mobile dan jejaring telah mengubah dunia dan mendekatkan orang-orang menjadi satu persaudaraan tetangga yang besar. Orang dapat terhubung satu sama lain secara langsung dan terus-menerus membentuk sebuah komunitas.

Persaingan bisnis otomotif di Indonesia kian ketat, termasuk juga pada kelas SUV-Med di mana Terios berada. Di sisi lain, ditemukan insight bahwa customer Terios sering menggunakan kendaraan keluaran Daihatsu ini untuk melakukan travelling. Oleh karena itu, Daihatsu merasa perlu membangun dan memperkuat persepsi merek Terios sebagai “Sahabat Petualang.”

Selain untuk memperkuat persepsi merek Terios sebagai “Sahabat Petualang,” Daihatsu menyelenggarakan program “Terios 7 Wonder” untuk terus meningkatkan brand awareness melalui eksposur yang luas di media dengan nilai berita yang lebih tinggi dibandingkan biaya penyelenggaraan event-nya.

Untuk membangun persepsi sebagai “Sahabat Petualang,” pada event ini Daihatsi berusaha menunjukkan ketangguhan dan kapabilitas Terios di berbagai kondisi jalanan. Dan guna mendapatkan eksposur yang tinggi di media dari aktivitas ini, Daihatsu mengundang komunitas blogger traveller dan jurnalis media otomotif sebagai patisipan dalam event travelling ini. Tak kalah penting memilih destinasi perjalanan yang menarik dalam event ini guna mendorong para penulis mengengsplorasi keindahan alam tersebut dan menuliskannya di media masing-masing.
           
Target audience event ini sejatinya adalah khalayak luas. Namun untuk menjangkau mereka, Daihatsu menggunakan komunitas blogger dan jurnalis otomotif sebagai “corong” untuk menyampaikan pesannya kepada khalayak. Pada event ini Daihatsu total melibatkan 12 orang yang terdiri dari jurnalis media otomotif, blogger traveler, dan tim Daihatsu sendiri. Pemilihan lima orang blogger partisipan event ini dilakukan melalui  kompetisi menulis yang diadakan sebelum program berlangsung dan berhasil menjaring 250 peserta.

Program “Terios 7 Wonders 2014” digelar dengan tema “Amazing Celebes Heritage” yang menempuh total perjalanan 3.282 km ke tujuh destinasi wisata. Tim Daihatsu dengan tujuh unit Terios menjelajahi dan menikmati alam serta warisan budaya Sulawesi dari Sulawesi Utara hingga Taman Nasional Wakatobi.

Untuk mendorong penulisan berita oleh para jurnalis dan blogger, Daihatsu menyelenggarakan konferensi pers, kompetisi blogger, mengundang media lokal dan nasional yang bertugas di  tujuh destinasi wisata yang dikunjungi. Sementara itu untuk mengamplifikasi berita, Daihatsu placement iklan di media cetak (koran dan majalah), online (portal, forum), televisi (TVC), email blast, dan media sosial (lewat live tweet, Instagram, YouTube). Total budget untuk menyelenggarakan program ini mencapai Rp 4,8 milliar.

            
News value yang diperoleh dari beragam sumber berita sebanyak Rp 10 Miliar, meningkat dibandingkan perolehan program serupa yang dieksekusi pada tahun sebelumnya sebesar Rp 7.7 Miliar. Program dinilai berhasil sehingga akan dilanjutkan dengan menjelajahi Pulau Kalimantan dan Pulau Papua.

Yang Berubah Dari Komunitas Merek
Lokasi geografis kini bukan lagi halangan untuk berdiskusi, ngrumpi dan menyamaikan asirasi. Konektivitas benar-benar memungkinkan warga di pelosok dunia terlibat. Dunia bisnis tidak terkecuali. Di hampir semua industri, teknologi telah menurunkan biaya, menciptakan produk, mengakses pasar, dan membangun infrastruktur. Dulu sebelum ada sosial media, orang harus bertemu tata muka satu sama lain. Social technology seperti Facebook, Youtube, Twitter, dan sebagainya, telah memudahkan konsumen terhubung satu dengan lainnya.

Ini makin meratakan “lapangan bermain" sehingga memungkinkan perusahaan kecil untuk bersaing. Sumber-sumber baru kompetisi bermunculan di bagian lain dunia. Langkah evolusi cepat ini menjadi realitas baru, dan perusahaan berebut untuk tetap berada di depan di arena persaingan. Bagi pemasar atau pelaku marketing communications, situasi ini juga menguatkan kesadaran bahwa teknologi memang banyak menyediakan alat-alat baru dan peluang, tetapi orang tetap penting. Jika mereka merasa memiliki hubungan pribadi dengan merek merek, mereka setia. Itu sebabnya komunitas pelanggan, karyawan, dan pemegang saham menjadi sangat penting.

Saat ini, komunitas berkembang tidak hanya memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan atau merek, tetapi juga keuntungan adaptasi sekaligus membuat taruhannya lebih tinggi dari sebelumnya dengan makin bertumbuhnya media sosial. Akses yang lebih besar dan transparansi telah menempatkan pelanggan di kursi pengemudi. Konsumen sekarang memiliki kekuatan untuk meneliti dan mengkaji perusahaan atau merek terlebih dulu sebelum membuat keputusan pembelian dan menyiarkan pendapat mereka kepada dunia. Kesalahan bisnis tidak lagi dapat disapu atau disembunyikan di bawah karpet dengan PR besar atau kampanye periklanan.

Namun merek bisa mendapatkan keuntungan dari perubahan ini. Komunikasi yang terbuka melalui media sosial untuk layanan pelanggan yang responsive makin mudah, sehingga tak berlebihan bila orang mengatakan bahwa era digital memungkinkan perusahaan untuk berhubungan dengan publik. Dengan beberapa klik keyboard, perusahaan dapat mengakses banyak data mulai dari 'reaksi, kebiasaan, perilaku, kebutuhan, dan keinginan pelanggan. Informasi ini sangat penting dan makin relevan di lautan persaingan.

Fenomena ini makin mengukuhkan tesis bahwa merek sangat penting dalam membangun hubungan konsumen, dan memastikan keberhasilan bisnis jangka panjang. Para manajer pemasaran kini kian menunjukkan minatnya dalam manajemen ekuitas merek sebagai sarana untuk membangun hubungan konsumen jangka panjang.

Persoalannya adalah konsumen saat ini sangat skeptis terhadap merek. Fenomena ini berjalan seiringan dengan kian meredupnya nilai media tradisional dan kelesuan ekonomi yang terjadi sekarang. Ini memberikan sinyal bahwa kedua wilayah terkait dengan pengidentifikasian konsumen dengan merek dan penciptaan komunitas merek menjadi kian besar kepentingannya bagi manajemen merek.

Komunitas merek adalah salah satu instrumen yang membantu memperkuat hubungan konsumen-merek. Beberapa penelitian terbaru tentang komunitas merek menunjukkan bahwa penciptaan dan pengelolaan komunitas merek adalah cara yang efisien untuk memperkuat hubungan konsumen-merek.

Sebuah komunitas adalah sekelompok individu yang terlibat dan masing-masing individu saling terhubung untuk mencapai kepentingan bersama atau kesamaan bersama. Inilah sebabnya mengapa salah satu tujuan utama bagi pengelola komunitas adalah mendorong atau meningkatkan keterlibatan.
Untuk menentukan sebuah komunitas, pengelola harus terlebih dahulu mengetahui tentang apa yang membuat indidividu-individu tersebut bergabung. Ada sejumlah alasan yang berbeda dan yang sama yang memaksa orang untuk datang bersama-sama dalam pengaturan komunitas fisik atau virtual.

Dengan kata lain, penciptaan link yang stabil antara merek dan konsumen memberikan hasil yang sangat positif bagi kedua belah pihak yang terlibat dalam hubungan tersebut. Komunitas IndoRunners dan Bike to Work misalnya, tercatat sebagai komunitas sport di Indonesia yang paling diminati pemilik brand untuk diajak kerjasama dalam menciptakan sesuatu bagi kemaslahatan kedua belah pihak (co-creation).

Ini menandakan bahwa sementara konsumen dapat memuaskan kebutuhan mereka dalam hal relevansi dan realisasi diri melalui pembentukan dan pemeliharaan hubungan yang stabil, merek mendapatkan manfaat dari kesetiaan dan aktivitas merek. Selain itu, bila konsumen merasakan hubungan yang kuat dengan merek, mereka tak segan-segan merekomendasikannya kepada orang lain, memiliki rasa emosional yang cenderung ke arah itu dan menganggap diri mereka sebagai bagian dari proses tersebut.

Bagi pemasar, komunitas merek penting karena beberapa alasan. Pertama, komunitas merek dapat menjadi sumber penting dari informasi pasar. Anggota masyarakat biasanya memiliki banyak pengetahuan produk, membahas halhal yang berkaitan dengan produk baru yang diperkenalkan, fungsi dan kampanye pemasaran mereka, dan bahkan mungkin memiliki ide untuk pengembangan produk baru. Kedua, komunitas merek sering dianggap sebagai segmen pasar yang berbeda terkait dengan inisiatif pemasaran yang bersifat khusus. Ketiga, komunitas merek dapat memainkan peran penting dalam membina hubungan merek, sebab sebagai anggota mereka tentu setia pada merek.

Komunitas merek didefinisikan sebagai masyarakat yang terikat tidak berdasarkan geografis secara khusus, melainkan didasarkan pada hubungan sosial terstruktur di antara pengagum merek (Muniz dan O'Guinn, 2001). Komunitas merek tidak ditentukan oleh batasan geografis karena anggotanya bisa dari berbagai lokasi geografis dan dapat mempersatukan diri dalam lingkungan online. Selain itu, salah satu karakteristik kunci dari komunitas merek adalah tidak adanya hambatan masuk bagi masyarakat untuk menjadi anggota baru komunitas (Muniz dan O'Guinn, 2001). Individu dapat langsung menjadi bagian dari suatu komunitas melalui pembelian produk suatu merek tanpa membutuhkan otorisasi dari anggota lain dalam komunitas tersebut.

Konsekuensinya, pengelola merek bisa masuk baik secara invidu maupun secara organisasi ke dalam komunitas tersebut. Mereka bisa menjalin kerjasama. Saat menyelenggarakan “IndoRunners Runiversity”, komunitas IndoRunners menggandeng brand suplemen kesehatan Nutrilite dan sepatu New Balance. Dalam event ini, kedua brand mensponsori member IndoRunners mendapatkan knowledge tentang teknik-teknik lari dan isu yang terkait dengan lari. “Kami ambil pelatih professional untuk memberikan training. Harapan kami, mereka bisa menjadi better runner dan memiliki pengetahuan dan skill lari yang lebih baik. Kami juga ingin menciptakan training culture,” tutur founder komunitas IndoRunners Yasha Chatab.

Pertanyaannya adalah apakah kemudian para member menjadi konsumen merek sponsor masih membutuhkan effort lain. Harus diakui bahwa komunitas merek terdiri dari sekelompok pengagum merek individu yang sangat memahami dan menghargai selera pengagum merek lain, meskipun tidak ada jaringan sosial formal yang menyertainya. Artinya, tak ada jaminan bahwa anggota komunitas mengkonsumsi merek produk yang sama.

Ini membuka peluang bagi pengelola untuk masuk dan mempengaruhi anggota komunitas itu menggunakan mereknya. Komunitas merek memang terbentuk dari individu-individu yang mengidentifikasi secara sosial dengan orang lain untuk berbagi minat mereka dalam merek tertentu. Ini menunjukkan bahwa untuk produk utama bisa saja mereka menggunakan suatu merek tertentu. Akan tetapi ketika masuk ke roduk pendukungnya, bisa saja merek ikutannya masuk. Disinilah peluang merek produk pendukung masuk.

Komunitas merek memungkinkan link yang kuat diantara anggota dan keterlibatan mereka dalam komunitas. Dalam konteks ini didalam komunitas tersebut ada semacam jaringan sosial. Disini ikatan sosial dibangun melalui interaksi pelanggan-ke-pelanggan dan persahabatan. Ikatan sosial ini membuat pelanggan membuka diri, mendengarkan dan peduli, serta membantu meningkatkan saling pengertian, keterbukaan antara mitra hubungan dan kedekatan. Karena itu, beberapa perusahaan meningkatkan ikatan social dengan menciptakan sebuah komunitas pengguna yang berbagi rekomendasi serta tips perusahaan melalui situs web. Dalam hal ini, ikatan social harus bisa meningkatkan keterlibatan pengguna online tersebut dengan komunitas.

Komunitas pecinta kopi misalnya, para anggotanya rata-rata aktif bertukar opini dan pengatahuan melalui blog atau grup-grup di media sosial. Salah satunya adalah Cikopi, yang berawal dari blog cikopi.com milik Tony Wahid. Pecinta kopi, seperti telah menjadi kesepakatan tak tertulis di antara para membernya, menunjuk  secara spesifik pada para penggemar kopi specialty, bukan casual cofffee yang lebih dikenal sebagai kopi sachet pabrikan.

Di dalam blog Cikopi, interaksi terjadi dengan sangat terbuka sehingga kunjungan netter juga terakumulasi dalam jumlah ribuan. Namun saat kopdar –yang belangsung informal-  kumpulan itu bisa jadi hanya dihadiri lima, tujuh atau sepuluh orang yang hubungannya sudah sangat dekat. Selain Toni, pengopi lain yang rutin dating adalah Franky Angkawijaya, kepala sekolah sekaligus instruktur di  Esperto Barista Course dan beberapa nama pemilik kedai kopi. Selain Starbuck, beberapa kafe kopi yang rajin mengolah komunitas pecinta kopi antara lain Anomali Coffee, Rajas, Schibello Caffe, serta para produsen mesin pengolah kopi.