Minggu, 15 November 2015

Public Relations Sebagai Investasi, Bukan Biaya


Public relations tidak menghasilkan keuntungan finansial seketika, namun dalam jangka perusahaan merasakan nilai tambah dari sebuah public relations.

Ada fenomena menarik manakala terjadi kelesuan ekonomi. Dalam situasi seperti itu, ketika konsumen makin menuntut tanggung jawab perusahaan, ketika iklan makin diragukan kredibilitasnya, ketika perusahaan memangkas anggaran promosinya, yang jadi korban pertama adalah internal public relationsnya. Ini karena mereka dianggap kecil konstribusinya dalam mendatagkan pendaatan. Karenanya, pemangkasan karyawan yang pertama dilakukan ada di divisi ini.
Padahal, ketika model bisnis tradisional terganggu dengan kecepatan yang luar biasa, harapan dan aturan ikut berubah. Pelaku bisnispun harus bekerja lebih keras daripada sebelumnya mendapatkan dan mempertahankan pelanggan mereka. Yang tidak berubah adalah pentingnya reputasi bisnis dalam memenangkan persaingan.
Dalam beberapa tahun terakhir, ada tanda-tanda bahwa perusahaan meningkatkan komunikasinya tentang tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) yang dilakukannya. Dalam konteks ini ada dua fenomena yang menarik. Pertama, perusahaan berusaha untuk benar-benar serius melakukan kegiatan CSR. Hal ini ditunjukkan dengan makin seringnya suatu perusahaan melakukan kegiatan tersebut. Selain itu, perusahaan semakin berusaha untuk meningkatkan kualitas kegiatan CSR, dalam arti benar-benar ingin menyesuaikan antara kegiatan dan kebutuhan target audience dari CSR tersebut.
Hal kedua yang menarik adalah bahwa ada kesadaran di kalangan perusahaan bahwa CSR memberikan dampak reputasi bagi perusahaan. Reputasi disini saya terjemahkan sebagai kesesuaian antara persepsi public terhadap perusahaan dan persepsi public yang diinginkan pengelola perusahaan. Di sisi lain, pengelola perusahaan juga sadar bahwa reputasi tidak akan terbentuk bila perusahaan tidak mengkomunikasikan kegiatan CSR-nya itu.
Pengelola kegiatan sadar bahwa mendesain strategi komunikasi untuk kegiatan itu penting karena informasi yang disampaikan dalam komunikasi tersebut harus bersaing dengan informasi atau stimuli berasal dari luar perusahaan. Yang mengganggu bila informasi dari luar tersebut bernada negatif sehingga bila informasi negatif tersebut mengalahkan informasi yang disampaikan perusahaan, tak tertutup kemungkinan reputasi yang diharapkan tidak terwujud.
Ketiga ada kesadaran bahwa dalam jangka pendek, CSR tidak memberikan hasil finansial. CSR memberikan hasil baik langsung maupun tidak langsung pada keuangan perusahaan di masa mendatang. Dengan demikian apabila perusahaan melakukan program-program CSR diharapkan keberlanjutan perusahaan akan terjamin dengan baik. Oleh karena itu, program-program CSR lebih tepat apabila digolongkan sebagai investasi dan harus menjadi strategi bisnis dari suatu perusahaan.
Dengan masuknya program CSR sebagai bagian dari strategi bisnis, maka mudah bagi unit-unit usaha yang berada dalam suatu perusahaan untuk mengimplementasi kan rencana kegiatan dari program CSR yang dirancangnya. Dilihat dari sisi pertanggung jawaban keuangan atas setiap investasi yang dikeluarkan dari program CSR menjadi lebih jelas dan tegas, sehingga pada akhirnya keberlanjutan yang diharapkan akan dapat terimplementasi berdasarkan harapan semua stakeholder.
Tanggung jawab sosial perusahaan adalah konsep bisnis di mana perusahaan berusaha untuk berperilaku bertanggung jawab terhadap masalah sosial dan lingkungan sehingga bisnis memberikan kontribusi yang bermakna dan langgeng kepada masyarakat (Hopkins, 2007). Perusahaan terdorong  untuk terlibat dalam program-program tanggung jawab sosial karena manfaat potensialnya terhadap  bisnis, yang meliputi peningkatan merek, diferensiasi pasar, dan kepuasan karyawan (www.dowelldogood.net).
Dalam konteks ini, CSR sebagai investasi, bukan biaya. Karenanya, perusahaan yang melihat CSR sebagai investasi, secara sukarela dan sungguh-sungguh melaksanakan praktik CSR dan yakin bahwa investasi sosial ini akan berbuah pada lancarnya operasional usaha. Mereka mendapat citra positif karena masyarakat menilai perusahaan sungguh-sungguh membantu mereka. Selayaknya investasi, kelompok ini menganggap praktik CSR adalah investasi sosial jangka panjang. Mereka juga berpandangan, dengan melaksanakan praktik CSR yang berkelanjutan, mereka akan mendapat ijin operasional dari masyarakat. Kita dapat berharap kelompok ini akan mampu memberi kontribusi bagi pembangunan berkelanjutan.
Namun, perusahaan sering gagal mengkomunikasikannya secara efektif kegiatan CSR mereka kepada khalayak sasaran sehingga menghambat perusahaan merealisasikan manfaat bisnis itu.  Disinilah pentingnya mengkomunikasikan CSR secara efektif, sekaligus ini merupakan tantangan utama bagi pengelola. Keputusan tentang apa, bagaimana, dan kepada siapa perusahaan harus mengkomunikasikan kegiatannya itu merupakan elemen utama dari program tanggung jawab perusahaan. Keputusan tersebut semakin penting manakala mempertimbangkan bahwa bahwa komunikasi tersebut harus menunjukkan bahwa perusahaan benar-benar memiliki legitimasi untuk melakukan itu.
Sangatlah wajar bila dalam beberapa tahun terakhir, semakin banyak perusahaan yang memanfaatkan media online interaktif untuk mengkomunikasikan CSR. Ini karena ada keyakinan bila komuinikasi berlangsung secara interaktif, Data menunjukkan 71% perusahaan yang tergabung dalam Fortune Global 500 menyediakan situs web untuk CSR terpisah dari website perusahaan. Dari jumlah tersebut, 75% diantaranya memberikan kesempatan kepada penggunanya untuk menanggapi informasi yang diberikan.
Pertanyaannya adalah apakah menggunakan media interaktif meningkatkan nilai strategi komunikasi korporat mengenai CSR? Beberapa perusahaan sempat mengkhawatirkan dampak penggunaan komunikasi interaktif terhadap reputasi mereka. Pada Maret 2010, Greenpeace menyerang Nestle  karena praktek yang dilakukan pemasok minyak kelapa sawitnya yang diduga mengancam kehidupan orangutan. Video yang diunggah ke YouTube ''Have a Break?'' yang menunjukkan seorang karyawan mengunyah jari orangutan dalam bentuk Kit Kat telah diunduh 1,5 juta kali dan menyebabkan 200.000 protes melalui email.
Setelah mencoba mengatasi serangan itu, Nestle menyerah dengan menangguhkan semua pasokan dari produsen sawit tadi (The Economist 2010). Video kampanye boikot dari Greenpeace melalui dunia maya itu menyebabkan Nestle kewalahan karena halaman Facebook-nya ramai dengan komentar negatif. Tersebarnya video itu ke seluruh dunia seakan tak terhentikan. Itulah tantangan yang dihadapi perusahaan ketika masuk ke dalam media interaktif.
Internet telah memicu perubahan berkelanjutan pada struktur industri dan cara-cara bisnis menciptakan nilai. Konektivitas telah menciptakan hubungan baru antara perusahaan, pelanggan, karyawan dan mitra. Orang-orang sekarang memiliki akses ke sejumlah besar informasi - dan opini - tentang produk dan praktik perusahaan. Informasi ini tersedia di setiap bagian dari dunia, setiap menit setiap hari.
Tapi internet tidak sekadar informasi yang menyebar. Ini juga merupakan tempat di mana orang berkumpul untuk membahas dan mengatur kegiatan untuk membawa perubahan sosial. Akibatnya, keberlanjutan, baik untuk masyarakat dan perusahaan, membutuhkan akuntabilitas bersama - hubungan yang lebih kolaboratif yang memungkinkan masing-masing pihak untuk mencapai pemahaman bersama dan berkembang.
Selama beberapa waktu, kerjasama meningkatkan visibilitas dari aksi korporasi; saat persepsi pelanggan perusahaan dan perilaku pembelian konsekuen mereka fundamental mengubah. Karena itu, hal ini berarti memberikan dampak keuangan yang signifikan untuk bisnis. Karenya, CSR tidak lagi dipandang sebagai hanya biaya peraturan atau diskresi, tetapi investasi yang membawa keuntungan finansial.

Beberapa studi yang melihat efektivitas komunikasi tentang CSR terhadap sikap dan loyalitas konsumen dan stakeholder lainnya umumnya menyimpulkan bahwa secara keseluruhan, komunikasi CSR berdampak positif. Namun itu bukan tanpa kondisi sebab independensi sumber informasi dalam komunikasi CSR tersebut mempengaruhi kredibilitas komunikasi, dan karenanya kredibilitas tersebut selanjutnya mempengaruhi efektivitas dalam hal mengubah sikap dan perilaku stakeholder.