Minggu, 22 November 2015

Revolusi Sponsorship Marketing - Selamat Datang Sport Activation


Selama bertahun-tahun sponsorship terjebak hanya sebatas hak pemasangan logo, billboard, tiket dan sebagainya. Namun kini dengan perkembangan teknologi, sport activation berkreasi membangun engagement dengan konsumen.

Apa jadinya bila para pramugari turun ke lapangan sepak bola? Penonton heboh. Itulah yang terjadi di stadion di Estadio da Luz, minggu ke tiga Oktober lalu. Bayangkan delapan cewek cantik berseragam “pramugari” Emirates Airlines berjalan menuju lingkaran yang berada di tengah-tengah lapangan sepak bola di Estadio da Luz sebelum laga antara Benfica dan “musuh” sekotanya Sporting Lisbon, dalam kejuaraan Liga Primeira.
Setelah berada pada posisi berdiri melingkar, mereka memperagakan petunjuk ketertiban selama menonton laga.  Bak peragaan secara rutin petunjuk keselamatan di kabin sebelum pesawat terbang, mereka mendemonstrasikannya seperti halnya peragaan di video penerbangan tradisional. Mereka mengingatkan para penonton bahwa stadion berkapasitas 65.000 penonton memiliki 32 titik pintu keluar stadion. Mereka juga memberi tahu bahwa permainan akan berlangsung 90 menit, atau dua sesi dengan masing-masing 45 menit dengan jeda di tengah selama 15 menit.
Sebelum pemain memasuki lapangan penggemar diberitahu untuk meletakkan tas mereka di bawah kursi di depan mereka dan mematikan perangkat elektronik sehingga mereka bisa berkonsentrasi pada mendukung tim mereka.
Untuk menyemarakkan pertandingan, para “awak kabin” itu juga mengatakan bahwa syal bertulisan “benfiquism” akan jatuh keluar secara otomatis di depan mereka sebelum pertandingan dimulai. Itu seperti isyarat dalam penerbangan tradisional, bila kabin kekurangan okseigen, masker oksigen secara otomatis jatuh.   Penonton juga diberitahu tentang cara mengenakan syal Benfica itu di bahu  mereka dan bernapas normal. Mereka yang datang bersama anak-anak diberitahu untuk menirukan cara memeluk mereka.
Selingan peragaan itu “melanggar” rutinitas ritual pertandingan sepakbola. Tak ayal lagi, penonton juga merasa terhibur dengan pertunjukan itu terlepas soal dukungan pada Tim yang bertanding. Mereka senang dan larut dalam gemuruh tepuk tangan sebelum kick-off.
"Aktivasi ini adalah contoh sempurna dari cara kita ingin terhubung dengan pelanggan kami melalui sponsorhip," kata Emirates Divisional Senior Vice President, Corporate Communications, Marketing and Brand Boutros Boutros. "Peragaan itu seakan menerangkan hati, menyenangkan dan menyatukan semangat kami untuk sepak bola dengan semangat pendukung Benfica untuk klub mereka. Kami melakukan itu untuk memberikan sesuatu kepada para fans di stadion untuk mengingatkan bahwa kami berkerja untuk mereka. Kami bahkan mencoba adaptasi ini pada salah satu penerbangan kami dan melihat bagaimana penumpang bereaksi.”
Emirates Airlines menandatangani kontrak jutaan euro selama tiga tahun untuk sponsor kustom Benfica hingga 2017/18 pada Mei lalu. Perjanjian tersebut berlaku selama tiga tahun setelah pesawat milik maskapai dari UEA mulai terbang ke ibukota Portugal. Emirates juga mensponsori klub raksasa La Liga Spanyol Real Madrid, klub Liga Utama Inggris Arsenal, klub Serie A Italia AC Milan dan Ligue 1 Prancis, Paris Saint Germain.
Saat ini pengelola merek terus-menerus mencari metode komunikasi pemasaran baru yang akan memungkinkan mereka untuk membedakan penawaran mereka dan merek lainnya di pasar yang kini relatif jenuh. Dalam beberapa tahun terakhir, untuk melakukan diferensiasi tersebut, banyak yang menggunakan pendekatan komunikasi pemasaran. Namun demikian, pilihan itu harus mempertimbangkan bahwa biaya yang dikeluarkannya untuk kegiatan tersebut lebih rendah dari rata-rata inisiatif komunikasi pemasaran konvensional.
Perlu dicatat bahwa kata 'marketing' mungkin melebih-lebihkan peran pendekatan tersebut. Hal itu dikarenakan kontribusi marketing jarang yang melampaui komponen komunikasi dari bauran pemasaran. Dari seluruh pemasaran konvensional yang luas, pendekatan dengan memanfaatkan baru platform media sosial, seperti viral marketing kini telah menjadi sangat umum.
Viral marketing memiliki kemiripan dengan word-of-mouth dan referral marketing. Viral marketing lebih berfokus menyebar luaskan sehingga keberhasilan kampanye viral marketing tergantung pada kemauan orang untuk berbagi cerita. Bila pandangan diterima maka pengelola merek tidak bisa berbuat banyak karena pesan yang beredar bisa berkembang liar. Meskipun demikian, pengelola merek masih bisa memiliki kontrol atas bagian dari kampanye viral, dengan syarat bahwa mereka harus bisa melemparkan dan menceritakan kisah yang tepat dan fokus pada relevansi orang yang ingin diajak terlibat.
Krisis global pada 2008 mempengaruhi banyak pelaku ekonomi di seluruh dunia dengan akibat makin pedulinya mereka pada efisiensi anggaran untuk komunikasi pemasaran. Menurut survei yang diterbitkan pada tahun 2014 oleh emarketer.com, pada Q1 2012 pendapatan iklan platform media di seluruh dunia mengalami penurunan tajam, yakni sekitar -4,2% untuk televisi, dan -8,1% media cetak. Karena itu, para perencanaa periklanan di perusahaan menurunkan anggaran iklan di televisi, terutama saat situasi masih belum menentu. Mereka sekarang makin selektif dan hanya menggunakan anggaran iklan yang mahal ecara lebih mahal lebih kreatif, atau hanya menetapkan anggaran iklan-iklan dengan rate yang lebih murah.
Di sisi lain, pada periode yang sama, pendapatan iklan dari dua platform media terkemuka lainnya, yakni bioskop dan online, meningkat masing-masing sebesar 10,1 persen dan 5,5 persen. Meski demikian, secara total terjadi penurunan besar dalam pendapatan iklan media sejak 2011 lalu. Dipaksa untuk memotong anggaran tetai di sisi lainnya harus tetap menjaga target kinerja mereka, perusahaan harus menemukan pendekatan komunikasi pemasaran dari sudut yang sama sekali baru. Ini mengimplikasikan, mereka harus mengubah sikap mereka tentang bagaimana kampanye iklan harus dibuat dan disebarluaskan.
Dalam beberapa tahun terakhir, brand activation sebagai sebuah pemasaran interaktif yang melibatkan konsumen dan merek marak dilakukan oleh pengelola atau pemilik merek. Melaui interaksi itu konsumen dapat memahami merek secara lebih baik dan menerimanya sebagai bagian dari kehidupan mereka. Implikasinya, hubungan antara merek dan pelanggannya tidak dalam jangka pendek melainkan jangka panjang.
Brand activation penting untuk dilakukan, menurut Rollings dalam artikel yang ditulis oleh Darren Gilbert. “Konsumen dibombardir oleh banyak pesan marketing setiap harinya. Sebuah brand activation memberikan kesempatan bagi brand untuk tampil menonjol di tengah ramainya pesan komunikasi marketing yang dilancarkan oleh kompetitor. Selain itu, jika brand mampu membuat target audiens berinteraksi secara langsung dengan produknya, maka hal tersebut akan membuat proses pengambilan keputusan untuk membeli produk brand menjadi lebih mudah” tandas Rollings.
Hampir di semua belahan dunia, publik kini bisa menyaksikan terjadinya konvergensi yang makin kuat  antara industri olahraga dan hiburan, baik sebagai sesuatu yang dalam beberapa tahun terakhir  terus meningkat dan menantang teknologi digital baru yang membentuk cara orang menghabiskan waktu luangnya. Pada saat yang sama sponsorship dan hak media muncul sebagai mesin utama pertumbuhan, menempatkan dominasi pendapatan media tradisional tertekan.
Kegiatan yang dilakukan Emirate Airlines mungkin tidak sepenuhnya merupakan brand activation karena disini interaksi brand dan pelanggan belum terjadi. Namun, di era digital seperti sekarang sekarang ini, orang mendapatkan experiential olahraga tidak terbatas harus datanng ke stadion untuk menyaksikan pertandingan misalnya. Kini hampir setengah dari penggemar olahraga lebih memilih untuk mengikuti tim mereka secara digital, dan selama pertandingan mereka sering menggunakan laptop atau smartphone mereka untuk mencari konten terkait dengan olahraga.
Dalam konteks ini brand activation dilihat sebagai upaya yang membawa merek untuk hidup dan mendorong partisipasi konsumen secara positif – baik fisik atau digital. Ini sekaligus merupakan perubahan yang radikal dalam sponsorship. Selama bertahun-tahun sponsorship terjebak dalam pembelian waktu, billboard, lencana, tiket dan keramahan. Padahal situasinya kini berubah. Sponsorship olahraga mengalami revolusi dengan munculnya gagasan segar, teknik-teknik baru dan pemahaman yang lebih dalam terhadap penonton.
Mereka mengembangkan olahraga digital. Disini pemasar mengembangkan cara-cara cerdas untuk berinteraksi dan terlibat dengan fans modern. Infografis, video, dan bahkan webinar memungkinkan kurator untuk meningkatkan statistic jangkauan yang relevan dengan menggunakan desain atau animasi pintar. Visualisasi yang kreatif membuat pemain, tim, dan statistik, dan mendorong penggemar olahraga untuk berbagi konten visual yang hebat di seluruh saluran sosial (seperti Instagram), dan sebagainya.
Profil pemain bintang, daftar yang membandingkan pemain terbaik dalam mencetak gol selama satu musim pertandingan, bahkan rekap video permainan juga didistribusikan secara luas di media sosial. Pengalaman ini tidak lagi hanya tentang menonton pertandingan atau bersorak untuk tim yang didukung atau mensoraki tim yang tidak didukungnya selama musim pertandingan. Hari ini penggemar olahraga mengikuti gaya hidup dan terlibat dengan penyedia konten berlomba memberikan yang terbaik untuk melayani gaya hidup ini. Seorang pemasar olahraga yang baik akan menggunakan konten untuk menceritakan kisah-kisah menarik, dan membangun komunitas follower atau pendukung. Begitulah sport marketing.
Sport marketing merupakan bagian dari pemasaran yang berfokus baik pada promosi acara olahraga maupun tim serta promosi produk dan layanan lainnya melalui acara dan tim olahraga. Ini adalah layanan yang memungkinkan produk fisik atau nama merek dipromosikan. Tujuannya adalah menyediakan klien dengan strategi untuk mempromosikan olahraga atau mempromosikan sesuatu selain olahraga melalui olahraga.
Para ahli mendefinisikan sport marketing sebagai tindakan merancang atau mengembangkan kegiatan yang 'menghidupkan', memberi kesempatan, mendisplay, atau menunjukkan acara olahraga untuk mempromosikan produk, tim, cause, atau organisasi. Dengan kata lain sport marketing merupakan strategi pemasaran yang dirancang atau dikembangkan untuk kegiatan "live" yang memiliki tema tertentu. Sebagian besar strategi ini digunakan sebagai cara untuk mempromosikan, menampilkan atau menunjukkan sesuatu yang berbeda, seperti tim olahraga, atau asosiasi olahraga.
Sport marketing juga dirancang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen melalui proses pertukaran. Strategi ini mengikuti tradisional empat P's dalam pemasaran umum (Product, Price, Promotion dan Place). Dalam sport marketing ada tambahan, yakni Perencanaan, Packaging, Positioning dan Persepsi. Penambahan empat elemen tambahan yang disebut "campuran sport marketing."
Dalam konteks activation, sport activation merupakan bagian dari strategi komunikasi brand yang memiliki peran yang strategis, terutama untuk untuk menciptakan strong bonding dengan konsumennya. Seperti yang diketahui Brand Activation dibuat dengan mencari irisan antara interest/minat konsumen dengan value dan personality dari brand. Sepakbola merupakan biggest passion point dari masyarakat Indonesia, running saat ini menjadi trend masyarakat urban yang dijadikan ajang bersosialisasi, sekaligus menjalankan hidup sehat. Basket merupakan olahraga yang populer di kalangan anak muda.

Dengan demikian, agar sponsorship efektif dibutuhkan pemahaman tentang dasar-dasar targeting, pemilihan properti dan akuisisi yang tepat, menciptakan activation yang melibatkan target audiens dengan cara-cara baru dan lebih menarik, dan mengambil sponsor di titik-titik emosional mereka. Game-changer adalah teknologi. Koneksi orang yang terus-menerus menciptakan sebuah kanvas baru bagi pemasar merek untuk bekerja di lingkungan itu, memungkinkan imajinasi mereka bermain dan memberi kesematan  mereka membuat kampanye yang benar-benar membuat fans terlibat.