Selasa, 22 Desember 2015

Bagaimana Berkomunikasi Dengan Ibu Sebagai Target Market Produk Anda?



Selama bertahun-tahun, pemasar menjadikan pesan mereka kepada ibu-ibu dengan mengedapankan benefit bagi anak. Namun, strategi ini mulai kehilangan efektivitas begitu anak-anak mereka tumbuh dan memperoleh kebebasannya.

Pemasar saat ini dihadapkan pada tantangan pemasaran untuk kelompok konsumen yang berbeda-beda. Masing-masing kelompok konsumen tersebut membawa ide-ide mereka sendiri, dipengaruhi rekan kerja dan keluarga, dan promosi merek. Ini merupakan bagian penting dari teka-teki yang diperlukan untuk membentuk hubungan yang kuat dan membangun loyalitas merek.

Seperti diketahui, setiap generasi memiliki karakteristik yang unik. Mereka memiliki harapan, pengalaman, nilai, dan demografi sendiri yang unik sesuai dengan tahapan dalam lifecycle masing-masing. Karkateristik ini mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Itu sebabnya, mereka tidak diperlakukan oleh pemasar dengan cara yang sama.

Banyak perusahaan yang menjangkau konsumen multigenerasi. Mereka menggarap pasar yang ada pada tahapan daur hidup konsumen. Produsen susu formula misalnya, menggarap mulai dari saat ibu hamil hingga melahirkan, bayi umur di bawah setahun hingga di bawah sepuluh tahun yang kemudian dilanjutkan susu untuk remaja dan dewasa bahkan sampai ke usia di atas 50 tahun. Langkah ini membutuhkan pemahaman tentang karakteristik tersebut.

Selama bertahun-tahun, pemasar menjadikan pesan mereka kepada ibu-ibu dengan mengedapankan benefit bagi anak. Jika perusahaan menjual kereta bayi misalnya,
mereka memfokuskan pada pesan yang menonjolkan posisi duduk yang nyaman untuk
bayi daripada fitur stroller yang mudah dilipat sehingga meringankan ibu-ibu.

Walaupun cara ini efektif, namun efektivitasnya akan menurun sejalan dengan perkembangan usia bayi tersebut. Ketika bayi beranjak usia, karena ukuran tubuh yang berkembang sementara ukuran stroller tetap, posisi itu mmenjadi tidak nyaman. Ini tentu berbeda bila pesan menonolkan kemudahan bagi ibu-ibu dalam menggunakan troller tersebut. Pesan itu terus menancap di benak ibu karena kesan kemudahan dalam mengoperasikannya tidak pernah hilang.

Maria T. Bailey dan Bonnie W. Ulman dalam bukunya, Trillion-dollar moms : marketing to a new generation of mothers, menulis bahwa dalam hirarki nilai-nilai, ada ibu-ibu yang lebih memberi nilai dari bayinya. Tipikal ibu seperti itu umumnya adalah ibu generasi Y atau Echo Boomers, Digital Generasi, Next Generation, atau Milenium. Ibu-ibu lahir lahir antara tahun 1977 dan 1994, dan umumnya lulusan dari sekolah tinggi. Mereka menikmati masa kanak-kanak yang sejahtera, mengkoleksi boneka seperti American Girl yang harganya hampir Rp 250 ribu, dan menghiasi tempat tidurnya dengan poster artis atau penyanyi remaja tween.

Semasa remaja mereka suka nongkrong, gaya kamar tidur dihiasi berbagai macam katalog, lebih dari dua-pertiga dari remaja memiliki televisi di kamar mereka, dan ketika mereka tidak media mengkomsumsi media massa visual, 70 persen dari mereka melakukan online. Mereka lahir pada era teknologi elektronik dan masyarakat nirkabel dengan batas-batas global menjadi lebih transparan. Penelitian Hawkins, Mothersbaugh, dan Best (2010), menunjukkan bahwa mereka lebih mementingkan diri sendiri dan mandiri dengan rasa kemerdekaan serta otonomi yang kuat. Mereka menginginkan hasil dan tidak begitu peduli dengan mengapa itu. Mereka memiliki kebutuhan yang lebih besar untuk penerimaan peer, menghubungkan dengan rekan-rekan mereka, pas, dan sosial jaringan. Namun Gen Y individu berpikiran terbuka, optimis, berorientasi tujuan, dan bermotivasi tinggi terhadap persepsi mereka sukses.

Ketika mereka melahirkan bayinya, mereka cenderung mengesampingkan jati dirinya dan kebutuhan dirinya sendiri sebagai seorang wanita. Dia memfokuskan semuanya pada kebutuhan sang anak. Jadi pesan yang berfokus pada manfaat bagi bayi bisa saja efektif karena mereka akan melakukan apapun untuk memberikan anak-anak mereka sesuatu yang terbaik. Pemasar juga sering menggunakan anak-anak untuk pasar untuk ibu dengan memenangkan hati anak-anak mereka. Meskipun ibu-ibu tidak sepenuhnya berperan dalam keputusan pembelian produk kebutuhan rumah tangganya, namun mereka berusaha melakukan pembelian produk yang diinginkan anak-anaknya demi menyenangkan anak-anak mereka. Mereka juga akan membeli
produk untuk memastikan bahwa anak-anak mereka diterima oleh teman-teman anaknya.

Kadang-kadang saking hati-hatinya, seorang ibu mempertinbangkan risiko saat menentukan pilihan pilihan mereknya. Sehingga, kadang-kadang iklan dengan sedikit menakut-nakuti seringkali efektif. Sebu saja iklan kampanye imunisasi. Dengan menonjolkan risiko yang bakal peroleh sang anak bila diimunisasi, sang ibu dengan sukarela menyerahkan anakanya ke dokter atau etugas kesehatan lainnya untuk diimunisasi.

Namun, strategi ini mulai kehilangan efektivitas begitu anak-anak mereka tumbuh dan memperoleh kebebasannya. Selama proses ini, seorang ibu mulai mengambil kembali sebagian dari identitasnya. Saat itu, sang ibu mulai melanjutkan kenikmatan lamanya. Ini bisa dilihat dari perilaku ibu-ibu yang usianya beranjak naik. Mereka terlibat dalam perawatan spa, mengambil bagian dalam kegiatan belanja perempuan pada akhir pekan.

Para pemerhati pemasaran percaya bahwa pemasar yang tumbuh bersama ibu akan eningkatkan penjualan. Beberapa ibu mengatakan bahwa mereka lebih cenderung menggunakan produk yang berubah-ubah mengikuti perubahan gaya hidup mereka yang bergerak berdasarkan beberapa tahapan. Ini menuntut perusahaan menawarkan produk konsumen dengan basis produk yang luas seperti yang dilakukan Procter & Gamble, Unilever, dan Johnson & Johnson. Mereka menawarkan produk mulai sampo yang tidak membuat pediah di mata untuk bayi hingga lotion untuk memperindah kaki ibu-ibu.

Intinya, meskipun ibu selalu berusaha untuk menjalankan tanggung jawabnya sebagai seorang ibu terhadap anak-anaknya, namun dia tidak akan pernah melepaskan identitasnya sebagai seorang wanita. Marketer yang mengakui peran ganda wanita akan berhasil bila bisa memenangkan hatinya.

Jadi bagaimana Anda menemukan pesan pemasaran yang tepat untuk para ibu? Kembali ke jantung produk Anda. Seorang ibu, dalam melakukan sesuatu selalu menginginkan bahwa yang dilakukan terhadap anak-anaknya merupakan sesuatu yang tulus dan kredibel. Karena itu, tak  peduli apapun fokus Anda, bila suatu produk yang disasarkan untuk ibu baik sebagai pengguna dalam konteks anak-anaknya, atau sebagai influencer dan decision maker bagi produk untuk anak-anaknya, pesan-pesan yang Anda sampaikan haruslah memenuhi kebutuhan dan gaya hidup target pelanggan Anda.

Disini juga menampilkan sesuatu yang membuat merek Anda unik dan menjelaskan bagaimana hal itu bisa memenuhi kebutuhan dan gaya hidup target pelanggan Anda. Jika Anda jeli memperhatikan beberapa kreatif tayangan iklan susu pertumbuhan untuk anak di layar kaca dalam tiga tahun terakhir, Anda tentu menjumpai banyak kemiripan. Yakni, sama-sama menonjolkan kecerdasan sang balita–yang notabene merupakan pengkonsumsi produk  tersebut. Yang menarik, tak ubahnya iklan rokok, di penghujung iklan, cerita senantiasa ditutup dengan menayangkan gambar produk sekaligus menyebut merek susunya.

Menengok jauh ke belakangan, cerita kreatif iklan semacam itu tentu saja sangat  berbeda dengan kreatif iklan susu pertumbuhan untuk anak  yang tayang beberapa tahun sebelumnya. Itu artinya, telah terjadi pergeseran kreatif untuk tayangan iklan susu pertumbuhan untuk anak. Beberapa tahun lalu, iklan susu pertumbuhan untuk anak lebih banyak menonjolkan kandungan produk susu, seperti DHA dan Omega 3.

Mau bukti? Mari kita pelajari sejumlah merek susu pertumbuhan untuk anak  yang akhir-akhir ini rajin wara-wiri di televisi. Cerita iklan Anmum Essential  misalnya, dibuka dengan edukasi tentang adanya 100 miliar sel otak yang dimiliki sang buah hati, sehingga anak mampu memiliki daya tangkap optimal. Di dalam iklan tersebut, kecerdasan sang anak–karena memiliki 100 miliar sel otak–digambarkan dengan kebisaan sang bocah menulis. Di akhir cerita, iklan ditutup dengan gambar produk susu Anmum Essential.

Bebelac dari Nutricia pun nyaris memiliki story board serupa. Di awali dengan kebisaan anak dalam membuat kartu ucapan “I Love Mom”–yang diiringi lagu ‘my first my last my everything’–cerita iklan kemudian diakhiri dengan memasang gambar produk Bebelac dari Nutricia.

Setali tiga uang dengan Anmum dan Bebelac, Chil-School dari Kalbe Nutritional juga memiliki cerita yang mirip. Bocah perempuan cantik digambarkan memiliki kebisaan untuk memainkan permainan sederhana dan tradisional, seperti meniup kincir angin kertas dan gending-gendingan Jawa.

Di pertengahan iklan, tulisan “Aku Bisa !” ditonjolkan, sebagai bentuk meyakinkan audience bahwa dengan bantuan Chil-School, bocah perempuan tersebut bisa menggapai mimpinya. Lagi-lagi, akhir cerita ditutup dengan memasang gambar produk susu Chil-School dari Kalbe Nutritionals.

Merek susu lainnya pun memiliki cerita sekaligus pesan iklan yang tak jauh beda, alias seragam. Sebut saja, Procal Gold dari Wyeth, Nutrilon Royal dari Nutricia, Dancow Nutri Gold dan Dancow Batita dari Nestle,  Enfagrow A+ dan Sustagen dari Mead Johnson, Frisian Flag 123, SGM Eksplor 3 dari Sari Husada, dan Pediasure dari Abbot. Semuanya senantiasa menampilkan kecerdasan sang balita di awal cerita iklan, untuk kemudian ditutup dengan memajang gambar produk sekaligus menyebut merek susu.

Iklan Prenagen mencoba menyentuh sisi emosional sekaligus fungsional produk. “Secara emosional, kami menyampaikan bagaimana bahagianya menjadi seorang ibu, dan bahwa bagaimana Prenagen sangat mengerti dan memahami mereka,” ujar Luhur Budijarso, Marketing Director Kalbe Nutritionals- produsen Prenagen. Sementara dari sisi fungsional, mereka menyampaikan keunggulan-keunggulan nutrisi yang dimiliki Prenagen untuk mendukung kesehatan ibu dan janinnya, serta menyampaikan range produk Prenagen yang lengkap.

Mereka sebagai konsumen menuntut cara penyampaian pesan yang ramah dan berbicara dengan mereka sebagai pasangan bukan sebagai pihak yang berkuasa untuk memerintah. Dari sisi isi, pesan harus menonjolkan solusi karena karateristik generasi yang lebih mementingkan pada hasil akhir. Karna itu sangat penting bagi pemasar untuk membiarkan mereka mengetahui sejak awal mengapa informasi yang pemasar presentasikan sangat berharga bagi mereka.

Berbeda dengan saat mereka belum menikah atau belum memiliki anak, pesan-pesan yang menunjukkan gambaran “pemberontakan”, menurut Bailey dan Ulman tidak akan efektif untuk segmen ibu Gen Y. Hal ini disebabkan mereka memiliki kekaguman terhadap orang tua mereka sehingga cenderung mengikuti apa yang disampaikan orang tua mereka, terutama dalam hal cara-cara 


Pesan tersebut akan efektif bila disampaikan kepada mereka di mana saja mereka berkumpul, mulai dari mal, taman bermain, dan pusat-pusat pembelajaran. Dengan kata lain banyak contact point yang dimanfaatkan pemasar sehingga memungkinkan mereka untuk menemukan pesan, termasuk misalnya melalui handphone atau internet.