Minggu, 20 Desember 2015

Bagaimana Merek Menciptakan Buzz?


Pasar pelumas, khususnya pelumas roda empat adalah pasar yang sangat berkembang dan menjanjikan mengingat jumlah kendaraan yang terus bertambah setiap tahun. Namun merek yang sudah beredar di pasaran adalah merek-merek yang sudah established, multinasional dan di antaranya merupakan oli resmi (oli pabrikan).
               
Lihatlah dari sisi calon pelanggan. Mereka dibombardir pemasar dengan ribuan pesan setiap hari baik dari Anda maupun pesaing Anda. Anda dan pesaing Anda melempar produk sejenis dengan fitur serupa pada harga yang sama ke pasar yang mungkin sama pula. Usaha Anda melakukan diferensiasi hanya menambah kebisingan. Prospek Anda kebingungan dan mereka membutuhkan seseorang untuk membantu menyaring informasi yang berguna. Siapa yang mereka dengarkan? Siapa yang mereka percaya?

Sebagai penantang, Federal Lubricant harus meyakinkan target audience bahwa brand Federal yang selama ini lebih dikenal sebagai merek pelumas untuk kendaraan roda dua (motor), juga memiliki kredibilitas dan keunggulan dalam produk yang dibuat khusus untuk roda empat (mobil). Karena itu, diperlukan program untuk meningkatkan brand awareness Federal Mobil Lubricant sebagai brand yang credible, tidak kalah dengan merek-merek yang sudah ada di pasaran, dengan kualitas produk yang teruji dan terukur. 

Secara demografi, target utama event ini adalah laki-laki berusia 20-45 tahun, dari kelas ekonomi sosial menengah ke atas (AB+). Secara psikografis, mereka adalah orang-orang yang mengenali performa kendaraan dan memiliki wawasan lebih tentang otomotif, menyukai hal-hal yang maskulin, menantang, action. Mereka juga merawat kendaraan secara reasonable, tidak ikut-ikutan.
               
Mengusung tema “Explore the new driving experience,” Federal menciptakan event  yang mendapat liputan masif dan melibatkan banyak komunitas otomotif. Sementara itu, untuk mengomunikasikan bahwa oli mobil Federal ini bermutu, Federal menggunakan konsep event edukasi melalui presentasi dan product display.  Edukasi ini secara spesifik untuk menjelaskan bagaimana active polymer bekerja di dalam mesin mobil.

Untuk meyakinkan khalayak sasaran luas, Federal menggunakan strategi testimoni dan pembuktian. Ini secara spesifik untuk menunjukkan bahwa oli mobil Federal bisa membuat temperature mesin menjadi lebih stabil, lebih irit bahan bakar dan lebih halus suaranya. Untuk experiencing, Federal melakukan free trial challenge, mengajak langsung audiens untuk merasakan Federal Mobil bekerja di dalam mobilnya. Ini berarti Federal membutuhkan orang atau pihak ketiga untuk “bercerita.” Karena bila dia bercerita sendiri, orang belum tentu percaya.

Federal memilih menggunakan strategi influencer marketing. Secara konsep, influencer marketing  bukanlah konsep baru. Pada tingkat yang paling sederhana, influence adalah kemampuan untuk mempengaruhi atau mengilhami cara-cara bertindak seseorang. Jadi yang dimaksud dengan influence disini adalah hal yang menyebabkan berlangsung atau terjadinya sesuatu. Ini berarti pada tingkat pertama, Federal berusaha membuat orang lain bercerita, bahkan termasuk membuat orang yang bersemangat, bergerak, dan berbicara yang dalam konteks pemasaran adalah berbicara tentang merek Anda.

Karena itu, influence marketing diangap sebagai salah satu cara terbaik untuk meningkatkan pengenalan merek, memperluas basis pelanggan, dan pada akhirnya meningkatkan penjualan. Pada akhirnya, informasi yang jadi pembicaraan dari mulut ke mulut yang dilakukan oleh orang-orang sekeliling adalah yang paling dipercaya untuk didengarkan oleh pelanggan potensial tentang produk Anda.

Kalau memang bukan hal baru, namun apa yang berubah dari influencer marketing? Fenomena ini terkait dengan berkembangnya media social yang telah membuat pembicaraan dari mulut ke mulut menjadi global dan berlangsung cepat. Seseorang yang berbicara positif tentang merek dan produk Anda di Twitter, Facebook, Google+, Pinterest atau platform media sosial lain dapat memiliki dampak yang kuat dan jangkauan yang jauh. Pengaruhnya, secara potensial, mengubah sikap dan tindakan sehari-hari secara offline.

Itu membuat hubungan dengan influencer online menjadi jauh lebih penting dari sebelumnya. Penelitian yang dilakukan Tomoson Influencer Marketing tahun 2015 menunjukkan bahwa 59% dari pemasar berencana untuk meningkatkan anggaran influencer pemasaran mereka selama 12 bulan ke depan. Implikasinya, mau tak mau influncer maketing seyogyanya menjadi bagian dari platform strategi pemasaran Anda tahun depan.

Bagaimana menciptakan pembicaraan? Federal merancang event dan membaginya dalam tiga tahap. Pada tahap pre-event (Community & Mass), dimulai dengan kegiatan digital yang bersifat undangan dengan hashtag #beranigak yang menantang target audiens untuk mencoba sesuatu yang baru dan akan mendapatkan gratis produk sebagai trial.  Federal juga menyelenggarakan Press Conference, dan sosialisasi ke kalangan media untuk menciptakan antusiasme yang dapat mendorong publikasi yang maksimal terhadap produk dengan liputan (tulisan dan foto) yang berkualitas.
               
Public Launch dilakukan dengan aktivitas free trial, komparasi kualitas di booth activities, dan berbagai atraksi dan pertunjukan menghibur—seperti dancing car show, hingga music entertainment, dan Disc Jokey. Efek WOM diciptakan melalui komunikasi orang-otang yang kredible di dunia otomotif.
               
Hasilnya,  dalam jangka waktu empat hari (6-10 April), event ini meraih total impression 29.733.319 audiences, dengan total hashtag #beranigak 35.850, total hashtag #federalmobil 26.870, total reach #beranigak 25.599.664, dan total registrant 189. Dalam empat hari hashtag #beranigak menjadi trending topic selama lima jam dan hashtag #federalmobil menjadi trendingtopic selama empat jam. Dalam empat hari traffic website www.federalmobil.com meraih: 8.367 visitor, 12.271 page view, 7.735 user. Sementara Press Conference Activity grand launching dihadiri oleh 70 Media—targetnya 50 media, empat Blogger, dan total 95 jurnalis. Konferensi pers ini menghasilkan total 120 pemberitaan.