Senin, 11 Januari 2016

Mengapa Experiential Marketing Membutuhkan Public Relations?


Pertengahan Maret 2015 lalu, P&G meluncurkan produk terbaru Pampers Baby Dry Pants. Mengusung tema “Senyum Pagi Bayi No.1 di Indonesia,” peluncuran popok bayi sekali pakai itu dilakukan lewat kegiatan Marketing yang terintegrasi dengan public relations (PR) event, dan social media engagement.
Pada event launching 12 Maret 2015 itu, selain mengundang media, P&G juga menghadirkan blogger ibu-ibu untuk memperkenalkan sekaligus mengedukasi audiens terkait produk terbarunya tersebut. Pada event tersebut, venue didekorasi bak ruang tidur bayi yang penuh gambar produk Pampers, seakan ingin menunjukkan bahwa produk itu didesain agar bayi dapat tidur nyenyak.
Event peluncuran diiringi dengan kampanye digital dalam kontes foto bertajuk “Senyum Pagi Bayi No.1 di Indonesia” pada 15 Maret-25 April 2015. Pada kontes tersebut, P&G mengajak para ibu Indonesia untuk mengirimkan foto senyum ceria bayi mereka melalui microsite www.everydayme.co.id/Pampers/SenyumPagiBayiNo1. Kontes ini mendapat sambutan positif, sekitar 2.745 ibu meng-upload foto bayi mereka, dan sekitar 100 foto terbaik ditampilkan di billboard raksasa Mal Taman Anggrek pada event Pampers pada 18 Mei 2015.
Selama rangkaian kampanye Pampers Baby Dry Pants Maret-Mei 2015, P&G juga aktif memanfaatkan social media untuk meningkatkan social engagement antara brand dengan user atau konsumen. P&G menggunakan hashtag #PampersMorningSmile untuk highlight kampanye tersebut.
Dalam beberapa tahun telahir, alat pemasaran tradisional makin turun efektivitasnya. Ini karena pelanggan kini merasa jenuh karena setiap hari dibombardir dengan ribuan pesan pemasaran. Mereka  secara aktif mencari cara untuk menghindari pesan-pesan tersebut. Karena itu, pemasaran tradisional makin sulit menjangkau konsumen.
Kini terjadi perubahan dramatis dalam cara pelanggan berkomunikasi antara satu dengan lainnya.  Budaya pemasaran pun bergerak menuju dialog yang lebih interaktif di mana baik perusahaan maupun pelanggan terlibat secara aktif dalam pertukaran informasi. Dengan kata lain, pendekatan komunikasi dua arah -- kedua entitas berada dalam kontak satu sama lain secara teratur.
Transformasi dari pemasaran tradisional ke pemasaran yang berfokus pada upaya membangun dan meningkatkan hubungan berkualitas tinggi ini terbukti memberikan sejumlah hasil pemasaran yang diinginkan (Clark dan Melancon, 2013).
Hari-hari ini industri Experiential Marketing menunjukkan pertumbuhan yang signifikan. Dalam tiga tahun terakhir, event-event merek dan pertumbuhan anggaran untuk experiential menunjukkan peningkatan peningkatan. Pada 2011 misalnya, anggaran untuk event perusahaan-perusahaan di Aemrika Serikat tumbuh 3,6%,  5,0% pada tahun 2012 dan meningkat 8% pada tahun 2013 (Sumber: Event Marketing Institute 2013).
Experiential marketing adalah bentuk pemasaran yang menciptakan hubungan emosional dengan konsumen yang secara pribadi relevan dan dengan cara yang mudah diingat. Itu dilakukan dengan memanfaatkan satu atau lebih indera seperti sentuhan, rasa, bau, penglihatan, dan pendengaran, sebagai titik sentuh (contact point) atau koneksi dengan konsumen dalam bentuk pengalaman pribadi, menciptakan kenangan, dan interaktif.
Experiential bisa diciptakan dengan cara yang sederhana seperti pembagian sampel gratis di sebuah acara atau sesuatu yang kompleks seperti pada suatu acara yang direncanakan di mana merek sebagai pusat acara. Istilah experiential relatif baru, tapi konsep dasar di balik itu tidak baru. Sudah sejak lama merek melakukan pembagian sampel produk, promosi produk khusus, PR, seeding produk, dan acara khusus.  Yang baru adalah konsep keterlibatan konsumen dengan merek (consuer engagement). Untuk melibatkan konsumen, sebuah evet misalnya harus dirancang secara teliti. Tantangannya adalah bagaimana mengintegrasikan dan menciptakan touch point experiential melalui berbagai bentuk komunikasi pemasaran.
Sebuah studi baru-baru ini menunjukkan bahwa  lebih dari 1.600 perusahaan besar dan organisasi yang disurvei, 84% percaya bahwa bagi perusahaan mereka, event dan experiential marketing sangat penting, dan kritis. Tujuan utama dan strategi di balik menjangkau konsumen melalui event dan experiential ini adalah untuk menciptakan atau meningkatkan brand awareness, meningkatkan penjualan dan meningkatkan pengetahuan produk melalui interaksi langsung merek dan target marketnya.
Banyak yang memperkirakan bahwa tahun ini merek akan meningkatkan pengeluaran pemasaran pengalaman mereka, didukung dan diperkuat oleh PR dan digital. Ini adalah cara yang ideal untuk membuat cerita engagement mereka sendiri. Layanan ini bukan hanya  seorang ahli yang ahli dalam menghubungkan satu sama lain, tetapi keduanya bersahabat dalam perdagangan. Agency PR & experiential marketing menciptakan kemitraan strategis, saling menguntungkan.
Namun demikian harus diakui bahwa jangkauan event terbatas. Itu sebabnya, experiential marketing  membutuhkan integrasi dengan PR dan ide-ide pemasaran lainnya. Siapapun yang ditaregt, PR perlu  mengidentifikasi target media yang mereka inginkan untuk mengcover "aksi" mereka dan menjangkau para wartawan yang sesuai dengan acara tersebut.
Pemasar dapat memanfaatkan data mereka untuk menentukan siapa yang ditaget kampanye tersebut, dan bagaimana mencapai target audiens yang terbaik. Kedua departemen kemudian dapat menggunakan kontak mereka dan keterampilan promosi untuk menyebarkan berita tentang acara tersebut.
Experiential marketing memungkinkan konsumen untuk benar-benar terlibat dengan merek. Pengalaman terlibat tersebut diingat diingat oleh target audience dan mereka akan meneruskan pengalamannya itu ke orang (word-of-mouth).