Minggu, 20 Maret 2016

Membesarkan Merek Baik dengan Berbuat Baik


Dengan membeli kecap bisa mendapatkan pahala infak. Strategi Caused Related Marketing (CRM) ini digunakan oleh PT Korma Jaya Utama tidak sebagai gimmick, tapi selaras dengan visi misi perusahaan yang concern pada nilai-nilai spiritualitas Islam, terutama dakwah yang menyasar majelis taklim dan komunitas pedagang sate madura yang religius, yang menghasilkan emotional bonding yang kuat.

PT. Korma Jaya Utama adalah perusahaan industri pengolahan makanan, khususnya Kecap, yang dalam pengolahannya senantiasa berupaya menerapkan nilai-nilai Islam. Pada dasarnya Perusahaan Kecap Korma berharap dan berusaha agar semua aktivitas yang dijalankan mandapat nilai ibadah disisi Allah SWT.
Demikian yang tertulis di halaman home www.korma.co.id, wesbite PT Korma Jaya Utama, produsen kecap Korma. Spirit agama (baca:Islam) memang sangat kuat dirasakan disini, sebagaimana diakui oleh Taufik Aljufri, General Manager PT Korma Jaya Utama, enam tahun lalu. “Kecap Korma bukan sekedar bisnis tapi diniatkan untuk memenuhi misi sosial dan dakwah pendirinya yang bisa bermanfaat untuk dunia akhirat,” kata Taufik serius.
“Awalnya adalah pada tahun 1976,” Taufik bercerita. Sebagai sebuah home industry, Kecap Korma diperlakukan 'hanya' sebagai pengisi waktu oleh keluarga besar Husein Ibrahim Assegaf. Isu lemak babi yang meruap pada tahun 1988 seolah menjadi a blessing disguise, karena khususnya bagi pedagang sate madura pada saat itu ramai-ramai beralih ke Kecap Korma. “Mereka bilang ada orang Arab di Jalan M Saidi yang bikin kecap,” cerita Taufik. Apalagi merek “Korma” yang rapat dengan kesan halal.
Pedagang sate madura yang kuat solidaritas komunitasnya mendorong terjadinya WOM terhadap kecap ini, sehingga permintaan makin meningkat. “Ibu Fetum yang menangani saat itu 'dipaksa' untuk memproduksi dalam jumlah besar,” kata Taufik. Meski demikian, ada komitmen perusahaan untuk tidak hanya meletakkan bisnis dari perspektif cash cow, tapi mengemban misi sosial sekaligus berdakwah. Dan seakan berusaha menjawab isu profesionalisme, pada tahun 2005 perusahaan perorangan keluarga keturunan arab inipun berubah menjadi perseroan terbatas.
Banyak brand kecap lain yang ikut-ikutan melakukan strategi marketing seperti yang dilakukan Kecap Korma. Namun karena mereka hanya memaknai spiritual marketing sebatas sebagai taktik, banyak dari mereka yang diperdaya oleh customernya sendiri. Banyak customer yang meminta syarat macam-macam, untuk switch ke kecap tersebut, dan akhirnya mereka tumbang dengan sendirinya. “Jadi penting sekali agar spiritualis marketing tidak hanya lip service, CSR, atau strategi jangka pendek, melainkan selaras dengan visi misi perusahaan,” kata Taufik Aljufri, General Manager PT Korma Jaya Utama).
Sebagai bukti keberpihakan pada urusan akhirat ini, perusahaan menetapkan adanya infak 2,5%, yang pahalanya diperuntukkan bagi pembeli. “Kecap Korma hanya meng-collect, dananya akan disalurkan sesuai dengan peruntukkannya bekerjasama dengan Baznas,” jelas Taufik. 
Saat ini, menurut Taufik, 60% dari total pasar Kecap Korma diserap oleh komunitas religius, sisanya oleh modern market, dan industri. Untuk konsumen utamanya ini, Kecap Korma menjalin hubungan strategis dengan majelis taklim, dalam bentuk kerjasama distribusi. “Keuntungan bagi mereka adalah 2,5% yang akan kami sisihkan untuk mereka, yang bisa digunakan untuk memenuhi mendukung biaya operasional mereka,” jelas Taufik seraya menjelaskan telah bekerjasama dengan sekitar 400 majelis taklim di Jakarta dan sekitarnya.
Hal ini, lanjut Taufik secara tidak langsung membangun persepsi Kecap Korma sebagai brand yang mendukung syiar agama Islam. Oleh karena itu, Kecap Korma selalu menjadi bagian dari kegiatan komunitas muslim misalnya pengajian bulanan, peringatan hari raya agama seperti maulid, isra mi'raj, dan lain-lain. “Dari sini konsumen melihat hubungan dengan Kecap Korma tidak lagi seperti antara penjual dan pembeli, tapi lebih erat dalam kerangka ukhuwah islamiyah (persaudaraan sesama muslim-red),” kata Taufik.
Melalui agen di lima wilayah Jakarta, lanjut Taufik, Kecap Korma melakukan approaching yang lebih menekankan emotional benefi (kecap halal buatan orang muslim, dengan infak 2,5%)  dibanding pendekatan fungsional seperti rasa atau kekentalan. Dengan pendekatan ini konsumen bahkan rela membeli dengan harga lebih tinggi, karena harga jual Kecap Korma memang lebih tinggi dibandingkan kecap lain seperti ABC atau Bango.

Meski telah terjadi emotional bonding yang kuat, bukan berarti Kecap Korma menafikan kualitas. Buktinya, Kecap Korma juga telah masuk ke segmen B2B dan bekerjasama meluncurkan private label dengan beberapa modern retailer seperti Alfamart, Superindo, dan Hypermart. “Mereka segmen yang tidak peduli ada infak atau tidak, yang penting adalah kualitas,” ujar Taufik. Selain itu, pedagang sate madura yang merupakan konsumen terbesar, lanjut Taufik, adalah segmen yang sangat peka terhadap kualitas ini, sehingga tidak semata-mata dibutakan oleh emotional benefitnya.

Jumat, 11 Maret 2016

Menjadi Merek Pengganggu yang Kreatif


Ketika Apple memperkenalkan iPad ke pasar dunia, banyak perusahaan di bidang teknologi terkejut. Mereka kemudian ramai-ramai bergegas untuk mengejar ketinggalannya. Banyak produsen memasuki pasar tablet menggunakan sistem operasi Android untuk menjalankan perangkat lunak pada perangkat mereka. Namun, karena mereka berusaha untuk memberikan produk yang mirip dengan iPad, dengan fitur serupa dan dengan harga yang sama, pasar tablet Android ketika itu belum bisa menyaingi  kesuksesan iPad.
Sementara itu, Amazon diam-diam mengembangkan Kindle Fire yang memiliki fitur fitur, antarmuka, atau kemampuan dan harga yang tidak seperti iPad. Pertimbangan Amazon saat itu adalah di pasar low-end ternyata konsumennya tidak menginginkan semua fitur yang besar seperti yang ada di iPad. Mereka Cuma menginginkan fitur dasar pada harga dasar pula. Sebelum kuartal IV 2011, Kindle Fire masih belum kelihatan geliatnya. Namun pada akhir kuartal pertama 2012, Kindle Frire meraih lebih dari setengah  pasar tablet Android.
Dalam bahasa manajemen yang popular sejak 10 taun lalu, perilaku Apple itu sering dikaitkan dengan karakter creative disruptive brand/company, perusahaan pengganggu yang kreatif. Mereka biasanya juga memiliki karakter disruptive marketing. Dalam pendekatan pemasaran tradisional, perusahaan mengembangkan produk atau jasa dan kemudian menerapkan strategi untuk membantu menarik pelanggan baru bagi bisnis mereka. Selama lebih dari lima puluh tahun pemasar mengakui pentingnya orientasi kepada pelanggan (Varga & Lusch 2004).
Namun, mengembangkan produk yang baik yang memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan masih belum cukup. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan mereka dan pelanggan potensial serta  membuat mereka sadar bahwa produk itu tersedia (Kotler 1996, p.489). Selain itu, perusahaan juga selalu mencermati pesaing baik yang sudah ada maupun yang potensial. Kenapa? Alasan yang ternting adalah supaya produk perusahaan tidak sama atau dipersespikan tidak sama dengan produk yang sudah ada.  
Kenapa dipersepsikan? Dalam komunikasi ada hokum bahwa persepsi itu bisa menjadi realitas. Artinya, suatu produk yang sebenarnya sama namun dengan komunikasi pemasaran, produk itu bisa dipersepsikan berbeda. Banyak contoh kasusnya, tertama pada produk konsumen yang terus terang saya sendiri kurang bisa membedakan antara satu dengan lainnya, tetapi isteri saya selalu bisa membedakannya. Dalam kasus Kindle Fire, pembedanya jelas bahwa fiturnya tidak selengkap iPad, namun bagi target marketnya – yakni orang yang membutuhkan peralatan yang tidak ribet – Kinde tidak berbeda dengan iPad.
Untuk berkomunikasi dengan pelanggan, perusahaan dapat menggunakan bauran promosi, yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan personal. Menurut Kotler (1996, p.489), alat ini akan membantu perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran. Setelah menetapkan tujuan pemasaran, perusahaan harus menentukan anggaran iklan.
Untuk menentukan anggaran ini, Kotler (1996, p.522) menekankan bahwa dalam pasar dengan banyak pesaing dan upaya promosi, merek harus diiklankan, lebih sering didengar melebihi dari yang mereka dengar dari pesaing mereka di pasar. Bahkan jika tujuannya merebut pangsa pasar yang tinggi, perusahaan harus mengeluarkan biaya iklan yang lebih besar dari persentase dari penjualan perusahaan yang bertujuan untuk berebut pangsa pasar kecil.
Karena sebagian besar perusahaan saat ini menghadapi persaingan yang tinggi dan mungkin akan lebih memilih pangsa pasar yang tinggi, ini berarti mereka harus menghabiskan banyak uang untuk bisa beriklan sebanyak mungkin untuk mengatasi kebisingan di pasar yang mereka targetkan. Namun, masa ekonomi sulit memaksa perusahaan untuk berpikir secara berbeda tentang bagaimana menggunakan sumber daya mereka untuk dapat bersaing secara lebih efektif (Hughes 2004).
Eranya telah berubah. Saat ini konsumen yang mendorong pasar, bukan hanya bisnis. Oleh karena itu, perusahaan harus memasuki suasana pasar dan memberikan yang konsumen inginkan. Di sinilah model disruptive marketing masuk. Model bisnis disruptive marketing lebih  dari sekadar pendekatan pemasaran. Sebagian besar perusahaan masih cenderung ke pasar melalui cara tradisional, yang memberikan banyak peluang bagi perusahaan pesaing untuk mengganggu pesan saat ini. Namun, konsumen kini makin kukuh terhadap pergeseran pesan, karena pasar yang semakin ramai. Untuk mengatasi hal ini, produk atau jasa perusahaan harus berinovasi dan dan memperhatikan konsumen, memberikan apa yang diinginkan pasar.
Sebuah perusahaan pengganggu memiliki salah satu ciri dari dua tujuan ini, yakni desain produk atau layanan yang cocok untuk memenuhi kebutuhan dan permintaan pasar yang berkembang, atau membentuk kembali (re-shape) suatu produk atau layanan yang telah ada untuk memenuhi permintaan pelanggan merasa masih belum puas karena korbanan yang harus dikeluarkan saat itu.
Contoh paling sederhana adalah layanan GoJek. Diakui atau tidak, tidak ada yang baru dari GoJek. Yang namanya ojek ya mengantarkan penumpang dari sutau titik ke tujuan titik tertentu dengan sepeda motor. Pada awalnya, ojek juga menggoyang bisnis transportasi, terutama angkutan kota karena banyak orang yang beralih memilih ojek ketimbang angkutan kota. Namun GoJek membentuk ulang produk misalnya dengan motor yang lebih muda usianya atau baru, lebih mudah dan praktis pemesannya, dan mungkin lebih murah. Langkah GoJek terbilang sederha tapi berhasil menggoyang – minimal saat ini – bisnis transportasi.
Dari titik awal ini, tim pemasaran mendesain kampanye iklan dengan pesan “mengganggu” yang baik menantang pemikiran konvensional di pasar yang ada atau berbicara dengan yang baru. Apple bisa menjadi contoh penting dari pendekatan kedua ketika memperkenalkan produk benar-benar inovatif melalui toko musik online-nya. Ketika iTunes pertama kali diluncurkan, konsumen musik rata-rata ingin membeli lagu-lagu yang mereka dengar melalui radio tanpa harus membeli seluruh lagu-lagu dalam satu album. Seperti seperti diketahui, public sekarang seperti sudah faham betul – karena berbagai alasan -- trik penjualan music yang biasanya dalam satu album tidak semua lagu-lagunya enak didengarkan.
Single yang tidak lagi tersedia pada compact disc, dan pemerintah kini yang mengatur file-sharing secara online seperti yang mereka lakukan pada Napster. Dengan memperkenalkan pendekatan baru, iTunes memberikan sesuatu yang bisa memenuhi keinginan konsumen, yakni membeli satu lagu dari artis tertentu, serta keinginan mereka untuk menghindari memiliki jam musik mereka yang sebenarnya tidak ingin mereka dengarkan. Juga Xiaomi yang biasanya kalau launching produk baru, penjualannya melalui online.
Dari beberapa penelitian diperoleh gambaran bahwa perusahaan yang memiliki karakter “pengganggu” pada umumnya adalah perusahaan yang memang dipersiapkan untuk mengubah model bisnis mereka, produk atau layanan yang mereka pasarkan, dan pesan yang mereka kirim ke konsumen. Tergantung pada ukuran perusahaan, model bisnis ini memang bisa menjadi usaha berisiko.

Namun, mempertahankan model bisnis yang sama dari waktu ke waktu dapat menjadi lebih berisiko. Ambil contoh Kodak, yang telah lebih dari 20 tahun masuk ke dalam daftar merek paling berharga keempat di seluruh dunia, kini berada dalam jurang kebangkrutan. Mengapa? Karena mereka tidak siap ketika pelanggan berhenti membeli film dan beralih ke fotografi digital. Pasar terganggu, dan Kodak gagal untuk menyesuaikan.