Rabu, 08 Juni 2016

Seeding Trials: Riset yang Menghasilkan Word of Mouth


Menciptakan word of mouth itu gampang. Salah satunya adalah dengan riset. Jadi kalau Anda selama ini beranggapan bahwa riset itu pemborosan atau bagian dari pekerjaan yang masuk dalam kategori cost centre, itu salah besar. Sebab ternyata riset bisa menciptakan word of mouth yang selanjutnya bisa menciptakan penjualan.

Beberapa produk dan perusahaan seperti Post-it Notes, Google, P&G, Microsoft, dan sebagai perusahaan serta merek besar lainnya memanfaatkan strategi ini. Intinya, mereka melakukan seeding trials. Menurut Paul Marsden – seperti yang ditulis dalam buku, Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Marketing -- seeding trials adalah riset dengan menggunakan opinion leader sebagai responden atau narasumber.

Akan tetapi, dalam riset tersebut, periset membagikan contoh produk. Para opinion leader – yang oleh Duncan Brown dan Nick Hayes dalam buku Influencer Marketing disebut sebagai orang-orang yang secara tidak langsung membujuk – ini menjadi semacam hub-hub yang bisa menjadi juru kampanye, bahkan menjadi pembela (advokat) atau combe dalam bahasa Surabaya. Mereka begitu loyal karena telah membuktikan manfaat dari produk yang dibelanya.

*****

Menciptakan buzz atau word of mouth bukan perkara sulit, kata Richard Laermer – penulis buku Full Frontal PR: Building Buzz About Your Business, Your Product, or You. Kita bisa menciptakan buzz dari faktor-faktor yang ada pada diri kita. Kita tidak perlu memiliki produk yang ruar biasa. Sebab yang ruar biasa itu biasanya hanya persepsi, dan pesepsi itu bisa saja bukan merupakan fakta. Disini yang penting adalah bagaimana kita mengenali dan menggarap para opinion leader. Merekalah yang akan menjadi combe dari produk atau merek kita.

Bila kita ingin menciptakan publisitas, bila menggunakan konsep ini, asal memenuhi kebutuhan dan tidak menghasilkan komplain, setiap nafas produk atau perusahaan (merek dan atau termasuk kita), gerak gerik perusahaan dan sebagainya berpotensi menciptakan buzz. Seseorang pindah kerja atau dipromosikan, laporan keuangan perusahaan, pertumbuhan laba perusahaan, kantor pindah, dan termasuk musibah yang dialami kantor bisa menjadi buzz.

Artinya, dalam semua gerak-gerik itu, peluang untuk menciptakan buzz. Tak ada sesuatu yang misterius dalam seni menciptakan buzz yang benar-benar tajir. Kita tidak perlu menjadi ahli marketing. Yang penting kita memahami secara benar apa itu buzz dan gosip dan mana yang bukan buzz.

Masih menggunakan Post-it Notes, pertanda kuning kecil yang biasa ditempelkan pada dokumen yang ingin atau diminta untuk dikomentari atau lainnya? Produk itu nyaris tidak bisa atau tidak akan menjadi bagian dari kita karena pada awalnya dianggap tidak berguna. Awalnya produk itu dianggap bukan apa-apa bahkan menjadi sampah. Namun akhirnya, produk itu yang menjadi tulang punggung penghasilan 3M.

Ceritanya bermula pada 1968 ketika 3M meminta salah seorang peneliti, Dr. Spence Silver untuk mengembangkan suatu produk perekat super lengket. Akan tetapi dia gagal. Alih-alih menghasilkan super lengket, yang dihasilkan justru perekat super lemah. Disenggol sedikit sudah lepas. Produk itu pun dimasukkan dalam kotak produk-produk gagal. Selama enam tahun, proyek itu dilupakan.

Pada 1974, Art Fry - peneliti untuk pengembang produk baru 3M, kesal karena pertanda yang dia pasang pada kumpulan lagu-lagu gerejanya hilang. Dia lalu berpikir, mungkin tidak akan hilangkalau pertanda itu bisa melekat tanpa merusak kertas bukunya. Dia ingat produk gagal yang ditemukan Silver. Sialnya, ketika diujicobakan kepada orang-orang biasa melalui riset, lagi-lagi gagal. Produk itu dinilai tidak ada gunanya. Tak seorang pun melihat kegunaan dari produk itu.

Meski perusahaannya minta program itu tidak dilanjutkan, Fry ngotot untuk melakukan uji peluncuran terbatas. Lagi-lagi gagal. Akhirnya, sebelum perusahaannya benar-benar membuang produk itu, 3M memutuskan melakukan seeding trials denga opinion leader pada mereka yang kira-kira menjadi target market produk tersebut. 3 M melakukan sampling dengan mengatasnamakan riset. Untuk itu, 3M membagikan berkotak-kotak Post-it kepada para sekretaris CEO perusahaan-perusahaan pemasok barang-barang kebutuhan kantor.

Mereka memang mencari opini, apakah produk itu berguna bagi mereka. Catatan atau pertanyaan itu, 3M mencantumkan di dos-dos kecil Post-it yang dikirim kepada para sekretaris itu. Taktik ini – menurut definisi riset – bisa disebut riset, tapi juga bisa dianggap sebagai promosi karena seperti membagi sampling. Dari sampling ini, para sekteris tadi akhirnya mengenali kegunaan Post-it. Mereka pun menjadi opinion leader yang menjadi semacam promotor atau advokat produk tersebut karena mereka benar-benar merasakan kebutuhan terpenuhi oleh Post-it. Akhirnya, Post-it pun menjadi produk yang ruar biasa.

****

Menurut Marsden, ada dua teori yang bisa menjelaskan tentang seeding trials. Teori pertama adalah apa yang disebut dengan the Hawthorne Effect, dan kedua, adalah teori Two Step Flow of Communication yang diperkenalkan Paul Lazarsfeld.

Teori Hawthorne Effect, menyebutkan bahwa di dalam riset, opini yang Anda tanyakan kepada responden atas sesuatu, pada dasarnya tidak hanya menciptakan suatu harapan tetapi juga seakan merayu ego dari responden. Di bawah kesadaran manusia, para responden merasa berhutang kepada penanya. Hutang psikologis ini membuat responden secara signifikan lebih menyetujui apapun yang Anda tanyakan kepada responden.

Hawthorne adalah suatu tempat di dekat Chicago, AS. Di sebuah pabrik di kota itu, sekelompok pakar dari Harvard Business School melakukan penelitian untuk perusahaan Lucent Technology. Mereka diminta untuk menyelidiki lingkungan kerja yang bisa meningkatkan produktivitas. Disitu mereka menemukan bahwa suasana baru untuk bekerja apapun yang mereka perkenalkan meningkatkan produktivitas. Kedua, apapun yang mereka tanyakan dan diskusikan dan diujicobakan juga meningkatkan produtivitas.

Tim peneliti yang dipimpin – pakar manajemen SDM -- Elton Mayo itupun akhirnya mengakui bahwa tidak ada yang perlu dilakukan untuk meningkatkann produktivitas. Dengan mengkhususkan sekelompok pekerja untuk berpartisipasi dalam uji coba, partisipan merasa dihargai, diperlakukan secara khusus, dan dianggap penting. Perhatian khusus yang diberikan kepada mereka, membuat ego mereka merasa berhutang dan harus membayarnya. Ini menciptakan suatu ikatan emosional yang positif terhadap apa yang diuji cobakan. Selanjutnya, mereka akan menjadi advocad dari setiap usulan yang diajukan oleh si pemberi percobaan terhadap mereka.

Karena alasan inilah suvey pemilih menjelang pemilu tentang kecenderungan memilih menjadi perdebatan. Survey itu kampanye atau riset. Ini karena pertanyaan-pertanyaan dalam survey bisa menciptakan dan meningkatkan awareness sekaligus mempengaruhi pilihan responden. Dengan pertanyaan yang bersifat aided dengan menunjukkan tanda gambar misalnya, itu berarti si pewawancara menggiring seseorang pada partai tertentu. Belum lagi pertanyaan-pertanyaan lain yang juga bisa menggiring.

Sementara itu, dalam teori Two Step Flow of Communication, Lazarsfeld – doktor matematika dan pendiri Bureau of Applied Social Research yang meneliti tentang kecenderungan pemilih -- seakan mementahkan anggapan umum yang berkembang selama itu bahwa media massa sangat efektif mengubah pilihan pemilih. Itu sebabnya, jutaan dolar dihabiskan untuk kampanye para kandidat melalui media massa seperti radio dan koran.

Ternyata, temuan Lazarsfeld menunjukkan bahwa pengaruh langsung dari media massa terhadap pilihan pemilih sangat kecil. Hasil ini yang membuat Lazarsfeld dan kawan-kawannya mengemukakan dalil, “Two Step Flow of Communication” atau arus komunikasi dua tahap. Pertama, mass media mempengaruhi pemuka pendapat (opinion leader). Kedua, opinion leader kemudian mempengaruhi individu-individu lainnya. Sejak itu, berkembang tradisi penelitian tentang pengaruh terbatas (limited effect) dari media massa.

Dalam konteks ini, media massa dianggap sebagai salah satu dari media lainnya yang mempengaruhi manusia, meski tidak sangat kuat. Yang berpengaruh kiat justru para suara para pinion leader. Lazarsfeld dan Katz dalam bukunya Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications ( New York: Free Press, 1955) mengungkapkan bahwa pada pertengahan tahun 1940, MacFadden Publication mensponsori suatu proyek penelitian mengenai pengaruh antarpribadi dan media massa terhadap keputusan 800 konsumen wanita. Hasilnya, pengaruh media massa jauh lebih kecil dibandingkan jaringan antar pribadi.

***
Jadi, menciptakan word of mouth itu sebenarnya tidak memerlukan kecanggihan ilmu marketing. Yang penting Anda faham benar tentang prioduk dan siapa target yang bakal menjadi opinion ledaer atau dalam bahasa Surabaya disebut combe itu. Dalam bukunya, the Tipping Point, Gladwell membuktikan keterujian the Law of the Few dalam word of mouth. Para peneliti lain -- seperti dikutip Marsden – juga percaya bahwa 10 persen opinion leader akan membentuk opini dan pembelian 90% pengikut dari opini tersebut.


Kedua, word of mouth tidak memerlukan produk yang ruar biasa. Asal dia menjadi yang pertama di kategorinya, itu sudah ckup menciptakan word of mouth. Ketiga, word of mouth memerlukan database. Melaluidatabase ini kita bisa mengenali dan mengetahui siapa-siapa yang berpotensi menjadi opinion leader.