Selasa, 26 Juli 2016

Cabinet (Government) Branding


Hari-hari ini – mungkin sekali lagi mungkin – sebagian besar bangsa Indonesia menantikan pengumuman perombakan cabinet yang bakal dilakukan Presiden Joko Widodo. Kabarnya, perombakan cabinet atau reshuffle itu diumumkan hari ini. Setidaknya sas sus ini muncul karena semalam – seperti diberitakan banyak media online – Presiden Jokowi telah memanggil beberapa menteri di kabinetnya.
Sebelumnya, saat bulan puasa lalu, Presiden Jokowi juga memanggil beberapa orang ke Istana. Spekulasi kemudian muncul bahwa orang-orang yang dipanggil itu merupakan “calon menteri” pengganti dari para menteri yang dipanggil semalam. Wallahu’alam kita tunggu nanti.
Saya tidak akan terlalu banyak membahas tentang reshuffle tersebut apalagi nama-namanya. Yang saya ingin bahas disini menyangkut nama tapi bukan nama siapa-siapa yang bakal menduduki posisi itu. Yang ingin saya kemukakan adalah pentingnya penamaan cabinet atau apapun termasuk program kerja yang berorientasi pada masyarakat.
Selama ini, hampir semua Presiden ketika membarikan nama kabinetnya selalu berorientasi ke dalam. Misalnya, saat pertama mengumumkan kabinetnya (jilid I), Presiden Jokowi memberi nama kabinet sebagai Kabinet Kerja. Kemudian era SBY, nama kabinetnya Kabinet Indonesia Bersatu, Kabinet Gotong Royong (Era Presiden Megawati), Kabinet Persatuan Nasional (pemerintahan Presiden Abdurrahman Wahid), Kabinet Reformasi Pembangunan pada era Habibie, Kabinet Pembangunan dan Ampera (Era Soeharto). Sebeum Orde Baru, nama cabinet melekat dengan pemimpinnya, seperti Kabinet Natsir dan sebagainya.
Dalam konteks marketing, nama cabinet adalah sebuah merek. Ia menawarkan sesuatu yang berbeda dengan yang lain. Karena itu, dalam konteks nation branding, muncul pertanyaan apakah tidak sebaiknya momen ini dijadikan sebagai awal dari pembentukan Indonesia branding. Bila halite disepakati maka muali saat ini harus dilakukan reorientasi dari pemberian nama cabinet tersebut. Sebab, nama-nama itu lebih mencerminkan orientasi ke dalam, tidak mencerminkan sebuah penawaran kepada publik atau target market. Kabinet Kerja misalnya, memang menawarkan kepada public sebuah janji bahwa para anggota kabinetnya akan bekerja. Pertanyannya adalah bekerja untuk siapa? Untuk rakyat atau untuk partainya, mengingat komposisi kabinetnya yang menceriminkan keterwakilan partai.
Persoalan nama cabinet yang berorientasi ke dalam juga tercermin dari kebijakan yang diambil. April 2016 misalnya, Presiden Joko Widodo (Jokowi) mengumumkan paket kebijakan ekonomi jilid XII. Harus diakui bahwa kebijakan itu sangat penting terutama dalam memperbaiki peringkat kemudahan berbisnis (ease of doing business/EoDB) Indonesia, yang saat ini berada di peringkat 109.
Pertanyaannya adalah lagi-lagi kenapa tidak memberi nama secara lebih specific. Idealnya, bila Kabinet Kerja dianggap sebagai umbrella brnd, maka merek itu harus diikuti dengan merek-merek lain yang diroientasikan pada target market tertentu.
Akhir tahun 2014, Perdana Menteri India Narendra Modi mengeluarkan kebijakan insentif untuk mendorong perusahaan-perusahaan asing berinvestasi dan memproduksi produk-produk mereka di India. Untuk keperluan itu, Modi membuat brand kebijakan itu dengan tagline, _Make in India_.
Make ini India merupakan contoh dari sebuah strategi nation branding yang berfokus pada upaya menarik perusahaan asing. Inisiatif untuk mempromosikan India sebagai pusat manufaktur ini sekaligus memposisikan India sebagai negara yang siap bersaing dengan China dan pusat-pusat manufaktur lainnya seperti Malaysia, Vietnam dan Bangladesh. Dengan tagline itu, India mendeklarasikan dirinya sebagai negara yang semakin menjauhi kebijakan ekonomi masa lalu yang proteksionis.
Nama kampanye ini nampaknya sengaja tidak menggunakan _Made in India_ yang bisa bermakna menawarkan suatu lokasi yang bisa memproduksi barang yang dipasarkan kepada konsumen. Sementara itu nama Make ini India lebih bersifat tawaran daya tarik bagi perusahaan untuk memindahkan operasi manufaktur dan sumber daya mereka ke India.
Insitif Make in India ini diikuti dengan pembuatan sebuah situs di mana perusahaan dapat mencari dan mengklarifikasi kebijakan dalam waktu 72 jam. Kampanyenya dirancang oleh Wieden + Kennedy. Di bawah inisiatif ini, pemerintah merilis brosur 25 sektor. Sebelum inisiatif diluncurkan, pemerintah India menyederhanakan perizinan di berbagai sektor. Aplikasi untuk lisensi dibuat tersedia secara online dan validitas lisensi pun meningkat. Februari lalu, diadakan “Make in India Week” yang menghssilkan kesepakatan investas senilai $222 juta.
Tahun lalu, Januari 2015, Spice Group akan memulai unit manufaktur ponselnya di Uttar Pradesh dengan investasi 500 crore. Januari 2015, Hyun-Chil Hong, Presiden & CEO Samsung Asia Barat, bertemu dengan Kalraj Mishra, Menteri Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM), untuk membahas inisiatif bersama.  Samsung juga akan memproduksi Samsung Z1 di pabriknya di Noida. Banyak perusahaan teknologi tinggiyang akan inves, termasuk Hitachi, Huawei, dan sebagainya.  
"Investasi di bawah skema 'Make in India' antara tahun 2014 dan 2016 dilakukan oleh perusahaan domestik dan asing seperti Mercedes Benz India, Internasional Tractors Limited, Jaya Montupet, Isuzu Motors, General Electric, Toshiba Transmission dan Distributions Systems India Private Limited and PepsiCo, " kata Menteri Negara Keuangan Arjun Ram Meghwal.