5 Trend Tanggungjawab Sosial Perusahaan

Dalam beberapa tahun ada lima trend baru dalam kegiatan corporate social responsibility. Yang menarik adalah dorongan dari dalam makin kuat agar perusahaan makin peduli terhadap masalah sosial.

Bila Anda membeli produk RED mulai dari Gap T-shirt ke Apple iPod hingga komputer Dell ini berarti Anda mendukung Global Fund menghilangkan AIDS di Afrika. Bila Anda mengkonsumsi kopi berlogo "Caring Cup" di Coffee Bean and Tea Leaf, itu menunjukkan komitmen Anda membantu menciptakan  perdagangan bebas dan praktek perburuhan yang tidak manusiawi.

Bila Anda mengendarai Toyota Prius, itu menunjukkan bahwa Anda memenuhi sumpah Anda  membantu mengatasi krisis minyak dunia serta memerangi pemanasan global. Pembelian produk kecantikan Dove memungkinkan seseorang untuk berpartisipasi dalam kampanye Dove Real Beauty, yang mendorong konsumen untuk "co-produce" secara nasional membantu remaja perempuan dan wanita muda mengatasi masalah harga diri yang rendah.

Kampanye sosial itu didukung bintang dan gaya selebriti mereka. Selebritu dan tokoh masyarakat seperti Angelina Jolie, Brad Pitt, dan Kanye West meluncurkan program aktivis sosial mulai dari aksi kemanusiaan yang disponsori PBB yang memprotes perdagangan berlian global yang dihasilkan dari tambang yang mengekploitasi penambangnya hingga membangun kembali lingkungan penduduk berpenghasilan rendah dan koerban badai di New Orleans.

Semua itu seakan mengatakan bahwa dalam budaya kontemporer, sesuatu menjadi benar-benar mengejutkan bila public berpartisipasi dalam aktivitas sosial perusahaan dengan membeli produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Produk Red adalah merek berlisensi yang berusaha untuk melibatkan sektor swasta dalam meningkatkan kesadaran dan dana untuk membantu menghilangkan HIV / AIDS di Afrika. 

Banyak perusahaan yang tergabung dalam aliansi ini, Nike, American Express (UK), Apple Inc, the Coca-Cola Company, Starbucks, Converse, Electronic Arts, Head, Bugaboo, Penguin Classics (UK & Internasional), Gap, Armani, Hallmark ( AS), SAP dan Beats Electronics (Beats by Dr. Dre). Konsep ini didirikan pada tahun 2006 oleh vokalis U2 dan aktivis, Bono, bersama-sama dengan Bobby Shriver dari ONE/DATA. Salah satu penerima bantuan dari aliansi tersebut adalah the Global Fund yang memiliki aktivitas  memerangi AIDS, Tuberkulosis dan Malaria.

Sebagai bagian dari model bisnis baru, masing-masing perusahaan mitra menciptakan produk dengan logo Product Red. Sebagai imbalan atas kesempatan untuk meningkatkan pendapatan melalui lisensi Red Produk, 50 persen dari keuntungan yang diperoleh oleh masing-masing pasangan disumbangkan untuk global Fund. Aliansi bantuan kemanusiaan dan bisnis nirlaba bisnis ini merupakan salah satu contoh "konsumerisme etis."

Dalam beberapa tahun terakhir, ada perkembangan baru dalam tanggung jawab sosial perusahaan. Pertama, saat ini konsumen semakin tegas dalam mensikapi keterlibatan perusahaan dalam mengatasi masalah sosial. Konsumen mengharapkan perusahaan untuk tidak sekadar peduli pada isu-isu sosial. Survei yang dilakukan Maret 2015 oleh Cone and Ebiquity menunjukkan bahwa 91% dari pengguna internet di seluruh dunia mengharapkan perusahaan untuk tidak sekadar mengejar keuntungan. Konsumen sekarang ingin perusahaan juga ikut menangani masalah sosial.

Kedua, tanggung jawab itu bukan sekadar harapan karena ternyata sikap itu diimplementasikan pada keputusan konsumen membeli suatu produk. Dari konsumen yang mengharapkan keterlibatan sosial perusahaan itu, 84% diantaranya mengatakan mereka akan membeli produk dan jasa yang memiliki tanggung jawab sosial atau lingkungan. Bukan sekadar itu, lebih dari setengah responden tersebut memboikot perusahaan yang berperilaku tidak bertanggung jawab.

Ketiga, perkembangan terakhir menunjukkan bahwa saat ini perusahaan-perusahaan besar menghadapi tekanan dari internal perusahaan mereka untuk mempertimbangkan isu-isu sosial dalam praktik bisnis mereka. Internal perusahaan saat ini banyak menuntut perusahaan untuk peduli pada masalah sosial. “Tekanan ini datang dari karyawan itu sendiri,” demikian salah satu point dari temuan penelitian yang dilakukan Public Affairs Council, Taking a Stand: How Corporations Speak Out on Social Issues.

Penelitian berupa jajak pendapat dari 92 usaha di berbagai industri tersebut menemukan bahwa - selama tiga tahun terakhir - 60 persen perusahaan mengalami kenaikan tekanan dari stakeholder untuk berbicara tentang isu-isu sosial seperti diskriminasi, lingkungan, pendidikan dan hak asasi manusia. Tak satu pun dari responden tersebut melaporkan bahwa tekanan yang mereka hadapi dari tahun ke tahun itu menurun.

Menurut survey tersebut, dua kelompok yang memiliki pengaruh paling kuat atas keputusan perusahaan untuk terlibat dalam masalah sosial adalah manajemen senior dan karyawan biasa. Hal ini bertentangan dengan gambaran umum bahwa perusahaan berbicara terutama karena mereka berusaha untuk menenangkan kritik eksternal. Selama ini ada anggapan bahwa perusahaan-perusahaan aktif dalam kegiatan sosial sebagian besar merupakan respon dari tekanan-tekanan yang datang dari stakeholder eksternal.

Nyatanya, berdasarkan survey tadi, tekanan terbesar justru datang dari dalam perusahaan itu sendiri.

Bahkan, hanya setengah responden mengatakan bahwa pendapat pelanggan telah mempengaruhi keputusan mereka untuk terlibat atau tidak terlibat, dan kurang dari 40 persen mengatakan aktivis, pemegang saham dan kelompok lain yang mempengaruhi keputusan mereka.

Sebagain besar perusahaan yang menjadi responden dalam penelitian ini percaya bahwa harapan yang lebih tinggi yang muncul dari eksternal mereka untuk ikut dalam mengatasi masalah-masalah sosial cenderung tidak berubah atau tetap. Justru yang meningkat datang dari internal. Tujuh puluh empat persen responden memperkirakan tekanan internal pada perusahaan itu untuk terlibat akan meningkat selama tiga tahun ke depan.

Pertanyaannya adalah mengapa internal perusahaan ini peduli terhadap masalah sosial yang berkembang belakangan ini? Sebenarnya bukanlah isu yang baru bila dilihat dari banyaknya masalah sosial terutama yang dihasilkan dari kebijakan lingkungan dan diskriminasi yang dilakukan oleh perusahaan dalam beberapa dekade terakhir, misalnya soal diskriminasi berdasarkan gender, atau ras, dan sebagainya.

Yang berbeda sekarang adalah: (1) tingkat kontroversi yang timbul dari undang-undang yang membatasi hak-hak dasar orang-orang berdasarkan orientasi seksual atau identitas gender, (2) dalam kasus di Amerika Serikat, realitas bahwa makin banyaknya isu-isu sosial terkait dengan perusahaan kini sudah pada tingkat yang mengkhawatirkan, (3) ambisi atau orientasi perusahaan yang ingin keluar dari baying-bayang ketakutan dan berusaha untuk merespon sikap public yang ingin perusahaan berkontribusi pada upaya menangani masalah sosial.

Awal tahun ini, misalnya, negara bagian North Carolina mengesahkan undang-undang kontroversial yang menghilangkan perlindungan terhadap anti-diskriminasi LGBT. Undang-undang itu juga mensyaratkan bahwa orang-orang yang berada di gedung-gedung pemerintah hanya dapat menggunakan toilet dan mengubah fasilitas yang sesuai dengan jenis kelamin pada akte kelahiran mereka.

Namun berberda degan pemerintah, perusahaan justru melihat kebijakan itu sebagai diskriminatif terhadap kaum LGBT. Ini sangat mengkhawirkan karena lebih dari setengah dari perusahaan yang berpartisipasi dalam survei mengatakan bahwa mereka telah terlibat langsung dalam upaya untuk mengakhiri diskriminasi dan pembatasan berdasarkan orientasi seksual atau identitas gender. Bahkan – karena dorongan internal -- beberapa perusahaan memboikot acara atau kegiatan usaha di North Carolina.

Harapan untuk keterlibatan paling tinggi ada pada perusahaan yang memiliki pendapatan tahunan lebih dari $ 15 miliar. Secara keseluruhan, tentang isu yang diharapkan oleh internal perusahaan terlibat, yang paling tinggi adalah keinginan agar perusahaan ikut dalam masalah perlindungan lingkungan (74%); penghapusan diskriminasi/pembatasan berdasarkan orientasi seksual (59%), pembatasan berdasarkan jenis kelamin (54%), identitas gender (52%) atau ras (50%); meningkatkan akses terhadap pendidikan yang berkualitas (59%) dan melindungi hak asasi manusia di luar negeri (49%).

Keempat adalah keterlibatan lembaga swadaya masyarakat (LSM/NGO). Dalam beberapa tahun terakhir, non-governmental organization (NGO) semakin profesional dalam kegiatan mereka. Aksi mereka yang besar memerlukan anggaran yang besar pula sehingga bagi NGO ketrampilan mengelola kegiatan dan keuangan menjadi sangat penting.

Dalam beberapa tahun terakhir, peran NGO sebagai bagian dari stakeholder perusahaan semakin  penting. Mereka aktif melakukan kampanye advokasi untuk masyarakat. Dalam melakukan kampanye, NGO telah menggunakan teknologi dan strategi komunikasi yang relative tinggi. Mereka memanfaatkan jaringan meia sosial dan jaringan media konvensional. 

Mereka juga melakukan tekanan kepada perusahaan baik langsung maupun tidak langsung. Beberapa NGO melakukan tekanan pada perusahaan baik langsung maupun tidak langsung melalui upaya mempengaruhi masyarakat yang terkena dampak RTB, legislator, pemerintah daerah, dan melalui media.

Dalam memperkuat pesan kampanyenya, NGO sekarang juga semakin canggih. Penelitian atau pengamatan langsung yang mereka lakukan memperkuat pandangan bahwa tanggung jawab sosial serta lingkungan merupakan isu utama bagi masyarakat. Dengan kata lain, kampanye advokasi yang mereka lakukan didukung dengan data hasil penelitian, baik pengamatan, percobaan atau wawancara dengan orang yang berkaitan dengan isu yang ingin diangkat sehingga kemungkinan besar bisa mempermudah dan meningkatkan kesadaran publik, menghasilkan dukungan publik dan mempengaruhi pembuat kebijakan.

Mereka juga menampilkan wajah baru dalam aktivitasnya yakni dengan melibatkan publik dengan menggalang setiap orang untuk melakukan atau mendukung kampanyenya. Misalnya dengan melakukan penjualan atau pembagian kaos, souvenir dan sebagainya. Perkembangan teknologi baru semakin memperkuat kemungkinan kelompok-kelompok kecil pengunjuk rasa untuk membuat pesan mereka semakin mudah menjangkau dan didengar melalui penggunaan alat yang bisa diakses secara elektronik seperti berita, e-mail, sms, klaim hukum dan aksi tersebut. Teknologi internet dan telekomunikasi mobile, tidak hanya membantu mengatur, juga membantu untuk menginformasikan segala sesuatu tentang kegiatan mereka.

Saat ini, semakin banyak pengelola perusahaan yang mengakui bahwa isu-isu lingkungan dan sosial dapat memberikan manfaat komersial bagi perusahaan  -- mulai dari untuk menjadi atribut yang membedakan produk hingga memotong biaya. Karena itu, kinerja lingkungan semakin dilihat sebagai isu kompetitif dan strategis bagi perusahaan. Selain itu, hubungan dengan NGO berkontribusi bagi perusahaan dalam membangun sistem radar peringatan dini dari masalah risiko yang berpotensi merusak.

Salah satu contoh hubungan antara perusahaan-NGO adalah kemitraan antara IKEA dan Greenpeace sebagai bagian integral dari stratei bisnis untuk mendapatkan keunggulan bersaing. Sebagai pengecer furniture terbesar di dunia, sebelum 1991, IKEA banyak mendapatkan kritikan: 

 

• Pada pertengahan 1980-an, IKEA dituntut oleh pemerintah Denmark atas pelanggaran peraturan tentang emisi maksimum formaldehid.

• Menjadi sasaran demo NGO di Jerman yang memprotes penggunaan klorin dalam proses pemutihan pulp untuk katalog IKEA. NGO juga keberatan karena pembuatan katalog tersebut membutuhkan sejumlah pohon yang ditebang.

• Menjadi target kampanye vokal Greenpeace karena dituduh berranggung jawab atas penebangan pohon kayu dari hutan alami.

Dalam upaya untuk memperbaiki masalah lingkungan yang dihadapi, IKEA menghubungi Greenpeace untuk mengembangkan kemitraan untuk meningkatkan kinerja lingkungannya. Seperti diketahui, di Eropa, NGO dianggap oleh publik sebagai lembaga yang jauh lebih bisa dipercaya daripada bisnis dalam hal kesehatan lingkungan dan masalah sosial. Dari sisi ini, perusahaan mendapat manfaat karena NGO juga mengkomunikasikan bahwa perusahaan telah memnuhi standard pengelolaan hutan secara bertanggung jawab.

Karena itu, ada gagasan bahwa hubungan kerja yang efektif antara NGO dan bisnis dapat mendukung kredibilitas dan meningkatkan reputasi perusahaan. Pada tahun 2000, bangunan-produk raksasa Home Depot, Inc. – raksasa jaringan toko bahan bangunan, menjalin hubungan dengan Forest Stewardship Council (FSC). Tujuannya adalah untuk kerjasama  memilih dan memasarkan bahan bangunan dari hasil hutan yang dipanen dengan teknik bertanggung jawab terhadap lingkungan. 

Kesepakatan ini mengakhiri perdebatan panjang dan penuh kebencian. FSC menuduh Home Depot dan pedagang (pemasok Home Depot) bahan bangunan lainnya sebagaiperusak lingkungan.

Forest Stewardship Council (FSC) adalah organisasi non-profit internasional yang didirikan pada 1993 untuk mempromosikan manajemen hutan yang bertanggung jawab. Ini antara lain dilakukan dengan menetapkan standar pada hasil hutan, melakukan sertifikasi dan label bahwa produk itu ramah lingkungan.

Aliansi ini membantu Home Depot bisa mengklaim bahwa teknik pemasaran yang mereka lakukan adalah bertanggung jawab terhadap lingkungan, sehingga menyelaraskan kepentingannya dengan kelompok-kelompok lingkungan dan dengan pelanggan yang menginginkan kualitas tetapi bahan bangunan yang ramah lingkungan. Hubungan ini juga bisa membantu Home Depot membela kebijakan pemasaran mereka terhadap serangan yang lebih radikal dari Rainforest Action Network.

Perusahaan bahan bangunan lainnya (Wicke’s, Lowe’s, and Anderson Corporation – sebuah perusahaan raksasa khusus jendela-bangunan) bergabung ke dalam koalisi ini untuk memenuhi standar lingkungan FSC. Organisasi-organisasi ini terlibat dalam komunikasi dua arah untuk bersama-sama membuat keputusan. Proses ini bisa membangun kepercayaan, menyelaraskan kepentingan, menunjukkan komitmen lingkungan, bersikap kooperatif, mengadopsi kompatibel pandangan / pendapat, dan berkomitmen untuk mendukung pasar global untuk bahan bangunan dengan cara yang bertanggung jawab terhadap lingkungan.

Setelah perjanjian ini telah tercapai, public relations bisa menggunakan hubungan media menyebarkan informasi tentang perjanjian, menarik dan mempertahankan pelanggan, dan mengurangi kritik aktivis. Perjanjian ini memperkuat reputasi Home Depot sebagai perusahaan yang bertanggung jawab terhadap lingkungan. Itu bisa menjadi nilai tambah bagi image FSC sebagai advokat untuk pengelolaan sumber daya alam yang bijaksana.

Perkembangan ini kemudian atau trend ke lima  – selain dipicu oleh perkembangan teknologi itu sendiri – adalah pergeseran dalam penggunaan media untuk mengkomunikasikan CSR. Dari survey yang dilakukan Cone and Ebiquity, trend saluran informasi yang membuat public mengetahui atau menyadari adanya kegiatan CSR oleh perusahaan didapatkan melalui pembicaraan yang berlangsung di media sosial.  Ini memunculkan konsekuensi bahwa untuk mengkomunkasikan kegiatan CSR perusahaan, saluran komunikasinya memang tidak cukup mengandalkan satu media.