Minggu, 16 Oktober 2016

Experiential Partisipatif


Sam dan Liz mempersiapkan resepsi pernikahan mereka sejak lebih dari dua tahun sebelumnya. Namun, badai salju musim dingin 2009 hampir saja menghancurkan rencana itu. Betapa tidak, resepsi sekali seumur hidup rencananya diadakan di sebuah daerah 30 menit perjalanan darat dari Philadelphia, AS. Senagian besar tamu melakukan perjalanan dari Australia untuk menghadiri itu, tinggal di The Ritz-Carlton.
Tiba-tiba badai salju melanda Philadelphia. Jalur transportasi ditutup karena salju bisa membahayakan pengguna jalan, perusahaan – termasuk hotel -- dilarang melakukan transfer rombongan tamu karena berbahaya. Para tamu yang sedianya menghadiri resepsi pernikahan Sam dan Liz tertahan di kota. Mereka menelpon keluarga Sam untuk memberi tahu kondisinya. Banyak tamu Sam memberitahu kemungkinan mereka tak bisa menghadiri acara itu. Keluarga Sam menelpon manajer hotel Ritz-Carlton pukul 09.00. Beruntung manajemen Ritz-Carlton merespon. Menurut mereka, satu-satunya kesempatan untuk menyelesaikan masalah besar adalah memindahkan resepsi dari di luar kota ke dalam kota dan di Grand Ballroom Ritz-Carlton. Manajemen menawarkan solusi itu dan keluarga Sam dan Liz setuju.
Sekarang manajemen Ritz-Carlton ditantang untuk mempersiapkan resepsi pernikahan dalam waktu hanya empat jam di tengah badai salju parah. Badai salju membutakan telah diberikan kondisi jalan berbahaya dan, apa yang lebih, semua transfer perusahaan telah ditutup, menjebak tamu pernikahan di kota. Dalam empat jam, staf hotel mengatur upacara megah dalam hotel aula besar itu. Menu disesuaikan, sup, makanan penutup, bunga, fotografer semua disiapkan tempat waktu  dan tanpa cela menyambut pengantin. Tinggal kue penganten yang dipesan keluarga belum ada. Tiba-tiba dapat kabar kue pengantin itu pecah sesampainya di hotel. Pastry Chez Ritz-Carlton memperbaiki kue rusak itu hanay dalam waktu sejam sebelum resepsi dimulai.
Beruntung beres. Selama acara pernikahan, Director of Banquets dan the Director of Meetings and Special Events mengambil foto pengantin baru dan menempatkannya dalam bingkai perak Ritz-Carlton. Tanpa sepengetahuan kedua mempelai, foto yang disertai kartu ucapan pernikahan yang ditandatangani semua staf orang hotel ditaruf di kamar suite hotel tetangga di mana pasangan pengantin akan tinggal untuk malam pertama mereka. Dua Direksi Ritz-Carlton itu mengawal pasangan pengantin ke hotel tersebut. Perjalanan lambat karena melalui jalan bersalju setebal 18 inci. Toh sampai juga.
Pasangan itu terheran melihat foto pertama dari pernikahan mereka bersama dengan hadiah kartu tanda tangan Ritz-Carlton menunggu mereka di suite hotel. Cerita yang sangat personal ini dimuat sebagai berita utama di surat kabar Philadelphian dengan judul tepat "Wedded Blizz". Cerita itupun beredar jadi pembicaraan dari mulut ke mulut.
Dalam marketing communications semua moment merupakan touch point, termasuk service yang diberikan Ritz-Carlton kepada pelanggannya itu. Unik dan menarik perhatian banyak orang. Ini sekaligus memberikan gamabaram bahwa cara unik menarik pelanggan sangat bergantung pada kreativitas untuk menarik perhatian dan omongan dari mulut ke mulut. Biaya bisa saja bervariasi, biasanya juga tinggi, tapi ini jelas merupakan suatu taktik gerilya yang dapat diandalkan dan menunjukkan cara berpikir out of the box.
Sejatinya, menyediakan pengalaman yang mengesankan bagi pelanggan sehingga mampu meningkatkan kesadaran, loyalitas, dan penjualan merek sejatinya bukanlah konsep pemasaran baru. Selama bertahun-tahun, perusahaan telah menawarkan sampling produk misalnya di toko bahan makanan lokal, demonstrasi di pameran perdagangan, dan kesempatan lainnya yang memungkinkan pelanggan beinteraksi dengan produk secara langsung.
Persoalannya sekarag adalah justru karena ketidakbraunnya itu membuat para pengelola merek harus berpikir keras untuk menemukan sesuatu yang baru dari experiential ini. Selain baru, pengelola harus berpikir untuk menciptakan pembedanya. Kedua hal menjadi pertimbangan karena saat ini hampir semua pengelola merek mempertimbangkan fenomena psikologi di balik pembelian produk/merek. Salah satunya adalah adanya kecenderungan bahwa seseorang lebih memilih hal-hal yang familiar dan mudah dimengerti. Karena itu dalam merancang atau melaksanakan kegiatan yag ingin membuat orang lain terkesan atau mengingatnya adalah dengan menciptakan sebagai sesuatu yang mudah
memberikan kemudahan Disinilah peran Experiential Marketing cukup baik - lebih mudah untuk dipahami dan memberikan akses bagi mereka untuk terlibat.

Sejumlah penelitian menunjukkan bahwa konsumen lebih menggunakan emosi daripada informasi ketika mengevaluasi dan kemudian membeli produk/merek. Emosi positif terhadap produk/merek memiliki pengaruh yang lebih besar dalam loyalitas pelanggan. Karena itu, salah satu cara terbaik untuk membangun emosional konsumen adalah menciptakan sesuatu yang mereka ingin menjadi bagian dari kegiatan tersebut. Bahkan kalau perlu menjadikannya sebagai actor utama dalam pertunjukan drama eksperiensial itu. Begitulah participatory experiential.