Sekarang, Trump Butuh Rebranding atau Reposisitoning?

Pemilihan Presiden Amerika Serikat menjadi dramatis beberapa jam setelah pemilih menentukan pilihannya, 9 November lalu. Calon dari Republik, Donald Trump, memenangi pemilihan dengan suara mayoritas luar biasa, mengalahkan opini yang selama itu diciptakan oleh hasil jajak pendapat yang menempatkan pesaingnya favorit Demokrat, Hillary Clinton.
Trump memenangi pemilihan dengan perolehan 276 electoral treshold, sementara lawannya Hillary Clinton dari Partai Demokrat hanya mengantongi 218. Trump meraih 57.059.713 suara (48 persen), sedangkan Hillary hanya 56.060.334 suara (47 persen). Perolehan suara Trump 276 melebihi batas maksimal 270 untuk menang. Sementara Hillary masih jauh dari angka 270.

Inilah akhir dari kerja keras kampanye kedua kandidat selama kira-kira 18 bulan, setelah Clinton mengumumkan pencalonan dirinya sebagai presiden pada April 2015 dan Trump Juni 2015. Tidak hanya menang Pilpres, Partai Republik juga memenangi pemilu dengan dengan merebut 51 kursi di senat dan Demokrat hanya 47 kursi. Sementara parlemen atau DPR AS, juga menang dengan 235 kursi, sementara Demokrat hanya 183 kursi.

Jajak pendapat paling akhir baik yang dikutip BBC, Bloomberg dan CBS News, menunjukkan rata-rata akhir 48% untuk Clinton dan 44% untuk Trump. Tapi semua itu berubah pada pagi hari tanggal 9 November di 05:00 GMT (00:00 EST), setelah Trump memenangkan negara bagian Ohio dan Florida. Ini menunjukkan bahwa jajak pendapat tidak selalu bisa dipercaya. Pada 07:34, Trump terpilih sebagai presiden ke-45 Amerika Serikat, dan memunculkan riak global besar karena sebagian besar orang kaget.

Di akhir masa kampanye, dua-duanya diterpa cerita negative. Clinton mendapat pemberitaan negative sekitar penggunaan server email pribadi untuk email resmi, sementara Trump menimbulkan kontroversi sendiri melalui penolakannya untuk menjelaskan sekitar pajaknya - yang kemudian bocor – dan komentar menghinanya terhadap kaum imigran dan perempuan.

Ribuan pengunjukrasa yang anti Donald Trump turun ke jalan-jalan di berbagai kota di seantero Amerika Serikat pada Sabtu untuk memprotes presiden yang baru terpilih itu. Ribuan demonstran berbaris ke Trump Tower di kota New York Sabtu sore dengan berbagai poster dan seruan termasuk "Black Lives Matter (Hidup Orang Kulit Hitam Berarti" dan "Not My President" (Bukan Presiden Saya)."
Sebagai seorang pebisnis dan dipilih sebagai Presiden AS, Donald Trump tampaknya memahami kebutuhan untuk rebranding. Ini setidaknya telah ditunjukkan saat Agustus lalu ketika dua tertinggal dalamjajak pendapat, kehilangan pangsa pasar, mengkhawatirkan pendukung keuangannya, dan pencitraan yang dilakukan rival utamanya sebagai produk beracun yang menghasut kebencian dan kefanatikan, dari perspektif bisnis, tidak ada keraguan bahwa yang dibutuhkan Trump adalah rebranding.

Agustus lalu, dia mereshuffle tim kampanyenya. Tone kampanyenya juga berubah. Dia terus berorasi tapi dia juga mengatakan menyesali beberapa ucapan offensifnya. Dalam pertemuannya di New York, dia mengulurkan tangannya kepada pemimpin Hispanik. Dia juga mengisyaratkan bahwa dia juga menyatakan akan mengkaji ulang usulannya untuk mengumpulkan dan mendeportasi jutaan imigran gelap.

Proses rebranding itu mendapat hambatan. Beberapa pendukung yang paling vokal – diantaranya Ann Coulter dan Sarah Palin - menyatakan kemarahan atas saran bahwa Trump mungkin mengusulkan kemungkinan mengizinkan beberapa pendatang illegal untuk bisa tinggal di Amerika Serikat secara hukum. Trump tampaknya bimbang.

Berbicara dalam acara Fox News Bill O'Reilly beberapa waktu lalu, Trump tampaknya secara perlahan akan mengadopsi kebijakan deportasi tidak jauh berbeda dengan yang dilakukan Pemerintahan Obama. “Apa yang orang tidak tahu adalah bahwa Obama telah mengeluarkan sejumlah orang ke luar negeri,” katanya. “Banyak orang yang dibawa ke luar negeri berdasarkan hukum yang ada. Yah, aku akan melakukan hal yang sama.” Kemudian, berbicara dengan CNN beberapa hari kemudian, dia mundur dengan mengatakan bahwa di bawah pemerintahan Trump, semua imigran gelap harus meninggalkan negara itu sebelum mengajukan permohonan status hukum.

Persoalan yang dihadapi Trump, seperti yang ditulis John Cassidy di www.newyorker.com, Agustus lalu sebenarna – seperti yang dihadapi pebisnis yang bermasalah dan konsultan branding – adalah menu sehari-hari mereka. Dalam konteks ini, ketika muncul ketegangan antara kebutuhan yang mendesak untuk mengubah persepsi publik terhadap perusahaan mereka dan risiko “diasingkan” pelanggan dan stakeholdernya – dalam hal Trump adalah pendukungnya – pilihannya bukan melakukan demo tandingan. "Pembalasan" tentu akan menghasilkan pembalasan baru. Bila demikian persoalan akan berlarut shingga energi sosial menjadi tidak produktif. Karenanya, bagi Trump, pilihannya adalah melakukan rebranding.

Dalam konteks produk atau organisasi, rebranding adalah pilihan yang paling popular terutama ketika sebuah merek yang ingin membuang  citra sebelumnya yang negatif. Misalnya, Philip Morris mengubah namanya sendiri menjadi Altria. Atau ketika merek menghadapi tekanan persaingan seperti yang dilakukan McDonald. Rebranding hanya mengubah identitas merek. Ini biasanya dilakukan dengan mengubah sebagian besar atau semua elemen identitas merek seperti nama, ikon, warna, jenis huruf (font) dan tagline. Perubahan identitas juga dapat disertai dengan reposisi merek tapi bisa juga tidak.

Berbeda dengan rebranding, reposisi bisa dilakukan tanpa mengubah identitasnya. Reposisi berfokus pada mengubah asosisiasi merek yang menempel di benak pelanggannya atau kadang-kadang pesaingnya. Ini biasanya memerlukan perubahan janji dan kepribadian merek. Dalam reposisi, slogan sering diubah untuk mengkomunikasikan janji baru. Bahkan kadang-kadang identitas itu sendiri diperbarui atau disegarkan untuk memperkuat perubahan positioning merek. Namun, sebagian besar reposisi merek tidak menghasilkan identitas benar-benar berubah.
Sebuah kampanye rebranding yang sukses bisa dilihat dari dua hal. Pertama, mengejutkan sehingga menarik perhatian orang. Menarik perhatian orang tidak harus dilakukan dengan mengadakan demo tandingan. Kedua, membuat mereka berpikir lagi tentang perusahaan atau produk. Ini membutuhkan penyampai pesan -- dalam hal ini Trump atau orang terdekatnya -- pesannya sendiri dan medianya harus kredibel.