Jumat, 03 Maret 2017

Strategi Arby's Membuat Percakapan


Bagi Arby’s, Twitter bukan hanya sebuah platform di mana mereka bisa beriklan melainkan juga sebagai media untuk menyenangkan orang lain. Untuk itu, melalui Twitter, restoran cepat saji itu tidak mempromosikan menu baru sandwichnya atau tambahan terbaru mereka. Sebaliknya, Arby fokus pada usaha bagaimana melibatkan pelanggan dalam percakapan, mengidentifikasi daerah-daerah niche dan bersenang-senang dengan para followernya.
"Rumus bekerja kami sekarang mengurangi jualan atau mengiklankan produk kami melalui media sosial," kata Josh Martin, direktur media sosial Arby’s. "Ini lebih tentang memanfaatkan apa yang audience, penggemar dan foolower sukai dan mencoba untuk membuat mereka tersenyum," katanya. (http://www.prnewsonline.com/arbors-twitter-zelda)
Strategi itu berhasil. Tahun lalu, perusahaan melihat adanya peningkatan jumlah follower sebesar 34%  dan peningkatan sebesar 13% dalam percakapan merek secara keseluruhan.

Membidik Khalayak Nice
Sekitar 18 bulan lalu, strategi konten media sosial Arby’s berubah bergeser dari berbicara soal sekadar bicara soal harga dan promosi menu makanan cepat saji ke daerah yang niche. Mereka kini makin banyak menampilkan berbagai gambar baru, GIF dan video dengan referensi dari game, anime dan buku komik.
"Jika Anda melihat ruang kompetitif kami, banyak dari konten sosial sangat mirip. Kami mendorong postingan yang berbeda dengan yang merek lain lakukan dan keterlibatan yang lebih besar, "kata Martin. "Jadi kami menantang tim kami untuk datang dengan sesuatu yang berbeda, dan kami mulai menguji area niche."

Arby menguji strategi dengan memposting permainan Nintendo "The Legend of Zelda" pada September 2015. Itu sederhana namun efektif. Dengan hanya menampilkan tiga potong kentang yang posisinya terlihat seperti permainan "Triforce", postingan itu mendapat respon lebih dari 17.000 orang tertarik,  73.000 suka dan 5.900 komentar. "Reaksinya luar biasa," kata Martin.
Mereka lalu mengembangkan dengan postingan-postingan yang lebih rumit berupa video pendek yang terinspirasi dari karakter Transformer. Mereka menyusun karakter itu dari mozzarella sticks, atau sebuah gambar kapal kardus dari anime One Piece berlayar di lautan yang disusun dari curly fries
Banyak referensi menyebutkan bahwa sebagian besar orang tidak akan memahami mereka, tapi justru itulah yang Arby inginkann. "Keindahan sebagian besar konten kami adalah mungkin 70% dari orang-orang yang mengikuti halaman kami tidak mendapatkannya," kata Martin. "Tapi 30% yang kami target benar-benar menyukainya."
Setiap bulan, tim Martin bertemu untuk mendiskusikan rilis berikutnya di hiburan dan game untuk menyusun strategi gerakan mereka berikutnya. Tweets budaya pop telah membawa penggemar fanatic menjadi aktif. Twitter Transformers Arby’s sekarang makin mereka minati. Mereka mengharapkan Arby’s untuk terus menampilkan video game atau film yang berbeda.

Mengajak Ngobrol
Bagi Arby’s, Twitter bukan hanya platform untuk menampilkan konten kreatif, melainkan juga merupakan kesempatan untuk mendengar apa yang dikatakan para followernya. Bila kebanyakan merek melakukan kesalahan dengan melihat Twitter sebagai "push" platform, tetapi bagi Arby’s, konten adalah cara lain untuk memacu percakapan dua arah. "Masih banyak yang memperlakukan Twitter sebagai  platform satu-satu," kata Martin. "Kami memiliki beberapa percakapan dengan tamu kami setiap hari, dan menanggapi mereka secara real time."
Tim media sosial membutuhkan komentar pengikutnya untuk didengar. Mereka juga sering mengingatkan tim PR merek tentang sesuatu yang berpotensi masalah, atau memberikan saran kepada  tim operasi tentang cara untuk membuat Arby’s menjadi lebih baik. "Kami mendapatkan wawasan dari  pengalaman mereka tentang hal-hal yang dapat perlu restoran perbaiki berdasarkan komentar mereka," kata Martin. "Percakapan mereka sangat berharga bagi kami."

Jangan Memaksa
Kesalahan umum penggunaan Twitter oleh merek adalah mencoba untuk memaksa dirinya menjadi percakapan, menunggangi buntut hashtag yang menjadi tren, dan sebagainya. Ini akan jauh lebih baik bila mereka diundang. Tim media sosial terus memantau peristiwa besar dan mencari kesempatan untuk terlibat. Tetapi hanyal itu dilakukan hanya apabila masuk akal. Contoh kasus: Ketika Pharrell Williams berjalan di karpet merah di 2014 Grammy Awards, massa pengguna Twitter yang kritis mencatat kemiripan antara topi dan logo Arby’s.

Saat itu Martin berada di rumah dan tegah mendengarkan buku teks (bentuk audio) tentang media sosial, melihat tayangan Grammy itu, dia lalu memposting, "Hei @Pharrell, dapatkah kami memiliki topi kami kembali?" Tweet itu mendapatkan lebih dari 78.000 retweets, lebih dari 61.000 orang suka dan menerima dorongan ketika Williams menjawab dengan “Y’all tryna start a roast beef?”
"Moment itu benar-benar menempatkan Arby di peta dalam hal percakapan sosial dan menempatkan  kami ke tempat seperti kita sekarang," kata Martin. "Ini salah satu momen di mana merek tersebut memberikan kepercayaan penuh kepada saya dan tim saya untuk menanggapi apa pun yang kita anggap perlu."